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Avaliações de produto na Amazon: o que o vendedor pode pedir e como funciona o Vine
Em resumo
O vendedor da Amazon pode pedir ao cliente que avalie o produto, desde que o pedido seja neutro e sem vantagem em troca. O ConnectWeek explica o que as regras permitem e proíbem, com os exemplos de cartão e de mensagem dados pela empresa. Mostra também o Amazon Vine, programa em que avaliadores convidados recebem o produto de graça e o vendedor tem taxa de inscrição. Páginas oficiais lidas em 13 de outubro de 2026.
Quem vende na Amazon pode pedir ao cliente que avalie o produto comprado, desde que o pedido seja neutro e não venha acompanhado de nenhuma vantagem. Brinde, desconto, reembolso condicionado e pedido dirigido só a quem ficou satisfeito são violações que a empresa pode punir com a perda imediata e permanente do direito de vender. O ConnectWeek mostra a seguir o que a ajuda oficial permite e o que as Políticas de avaliações de produtos por clientes proíbem. Explica também o Amazon Vine, programa em que avaliadores convidados recebem o produto de graça e o vendedor tem taxa de inscrição. As regras foram lidas em 13 de outubro de 2026 na ajuda do Seller Central, o painel do vendedor da Amazon, e em duas páginas da loja voltadas ao cliente.
Como o vendedor pode pedir avaliação, segundo a Amazon?
A regra geral está no artigo de ajuda Respostas a perguntas sobre avaliações e tópicos relacionados: o vendedor pode solicitar avaliações “de maneira neutra”. O texto separa dois tipos de retorno do cliente. A avaliação do produto fala da mercadoria e aparece na página de detalhes, a página do produto na loja. O comentário sobre o vendedor trata do atendimento e da experiência de compra. As regras do pedido de avaliação valem para os dois.
A própria Amazon já pede a avaliação ao cliente, de forma automática, na maior parte dos produtos, informa o mesmo artigo. Além desse pedido automático, o texto lista quatro caminhos para o vendedor, dois recomendados e dois permitidos com ressalva:
- Botão “Solicitar uma avaliação”. Fica no Seller Central e dispara um e-mail padronizado ao cliente, que pode cancelar o recebimento dessas mensagens.
- Amazon Vine. O programa de avaliadores convidados, descrito mais adiante, nas regiões em que estiver disponível.
- Mensagem pelo sistema de comunicação entre cliente e vendedor. É o canal de mensagens da própria Amazon. Só pode ser usado para pedir avaliação se o botão não tiver sido acionado para aquela compra, e o limite é de uma solicitação por compra.
- Cartão dentro do pacote. Aceito quando o pedido de avaliação é neutro.
O artigo de ajuda sobre as avaliações de produtos feitas por clientes acrescenta que todas as políticas de avaliação continuam valendo para as avaliações solicitadas pelo vendedor.
O que a Amazon trata como violação
As Políticas de avaliações de produtos por clientes e o artigo sobre as avaliações feitas por clientes trazem listas de condutas proibidas e avisam que elas não esgotam os casos. Reunidas, as duas listas proíbem ao vendedor:
- avaliar o próprio produto ou o de um concorrente, em nome próprio, por uma conta de cliente ou fingindo ser um comprador imparcial;
- oferecer dinheiro, desconto, produto gratuito ou outra remuneração em troca de avaliação, o que inclui contratar serviços, sites e grupos em redes sociais que vendem avaliações;
- sugerir um reembolso para depois que o cliente avaliar, mesmo por meio de pagamento fora da Amazon;
- pedir a alteração ou a remoção de uma avaliação, com ou sem oferta de reembolso;
- usar serviço de terceiros que distribui produto gratuito ou com desconto vinculado à avaliação, como os clubes de avaliações;
- ter o produto da empresa, ou o de um concorrente, avaliado por familiar ou funcionário;
- pedir avaliação só a quem teve boa experiência, ou desviar o cliente insatisfeito para outro canal de retorno;
- agrupar como variações (as versões de um mesmo produto, como cores e tamanhos) itens que na verdade não têm relação entre si, para somar as avaliações de um às do outro;
- colocar na embalagem um pedido de avaliação positiva ou a oferta de incentivo;
- manipular os recursos “Útil”, “Não útil” e “Denunciar abuso” nas avaliações dos produtos de concorrentes.
Segundo o artigo de ajuda, a proibição de pedir avaliação só a clientes satisfeitos vale inclusive quando foi o cliente quem procurou o vendedor para elogiar o produto. Na leitura do ConnectWeek, responder a esse elogio com um pedido de avaliação já esbarra na regra.
As duas listas terminam com a mesma nota: “vendedor”, ali, abrange os funcionários e os parceiros terceirizados da empresa. As políticas dizem que a infração cometida por um parceiro, funcionário ou agente contratado gera punição ao vendedor mesmo que tenha ocorrido sem o conhecimento dele. A agência que cuida dos anúncios e o freelancer que responde às mensagens precisam conhecer as regras tanto quanto o dono da conta.
Cartão na embalagem e mensagem ao cliente: exemplos da própria Amazon
O artigo Respostas a perguntas sobre avaliações traz duas tabelas de exemplos, uma com comunicações aceitas e outra com comunicações vetadas, e avisa que os exemplos são representativos. O quadro abaixo resume os casos com as palavras do ConnectWeek.
| Onde | Conteúdo | Leitura da Amazon |
|---|---|---|
| Cartão dentro do pacote | Agradece a compra e convida o cliente a deixar uma avaliação sincera | Aceito: pedido neutro |
| Cartão dentro do pacote | Diz que a loja é uma pequena empresa familiar e que a avaliação é importante para ela | Aceito: descreve o negócio e pede de forma neutra |
| Cartão dentro do pacote | Pede avaliação de cinco estrelas e promete um vale-presente, com a imagem do vale-presente da Amazon | Vetado: incentivo e uso indevido da marca Amazon |
| Cartão dentro do pacote | Pede avaliação positiva ao lado de uma imagem de cinco estrelas | Vetado: tenta influenciar a nota |
| Cartão dentro do pacote | Pede avaliação positiva a quem gostou e orienta o insatisfeito a escrever para o e-mail da loja | Vetado: seleciona quem avalia e tira o atendimento da Amazon |
| Cartão dentro do pacote | Código QR para site externo que ativa a garantia mediante avaliação | Vetado: condiciona a garantia à avaliação |
| Carta enviada ao endereço do cliente | Qualquer conteúdo | Vetado: o vendedor não pode contatar o cliente no endereço dele |
| Etiqueta externa do pacote | Perfis da marca nas redes sociais | Aceito como identificação da marca; não pode servir para pedir venda, avaliação nem atendimento fora da Amazon |
| Etiqueta externa do pacote | Código QR para comprar em site fora da Amazon, ou WhatsApp e e-mail para atendimento | Vetado: desvia venda e atendimento |
| Mensagem pelo sistema da Amazon | Convite para o cliente dar a opinião sincera sobre o produto, “se desejar” | Aceito |
| Mensagem pelo sistema da Amazon | Oferta de reembolso integral seguida do pedido para atualizar a avaliação negativa | Vetado: liga o reembolso à avaliação |
| Mensagem pelo sistema da Amazon | Pedido para o cliente procurar a loja antes de dar menos de três estrelas | Vetado: tenta impedir a avaliação negativa |
| Mensagem pelo sistema da Amazon | Links do YouTube com guia de instalação do produto | Vetado: vídeo do produto deve ficar na página do produto |
| Mensagem pelo sistema da Amazon | Só agradece a escolha do produto e pergunta se ele chegou | Vetado: contato por iniciativa do vendedor sem motivo aceito |
O último caso do quadro parece inofensivo. A Amazon o põe entre os exemplos proibidos com a explicação de que consulta sobre o andamento do pedido e agradecimento simples são formas vedadas de contato por iniciativa do vendedor. Na mesma lógica, o artigo limita os motivos de contato a três: concluir o pedido, responder a dúvida de suporte ou de atendimento e pedir avaliação de forma neutra.
Há ainda uma proibição que atinge o material de venda, dada no mesmo artigo de respostas. O vendedor não pode reproduzir avaliações, citações ou depoimentos de clientes na descrição, no título, nos pontos-chave, nas imagens nem nos folhetos da embalagem. No guia do ConnectWeek sobre como pedir e usar avaliações de clientes, o uso do depoimento no anúncio é tratado para a loja própria; dentro da Amazon, essa prática fica vetada pela regra da plataforma.
Como o vendedor pode agir diante de uma avaliação negativa?
O atendimento a quem deixou nota baixa tem de acontecer no sistema de mensagens da Amazon. O artigo de respostas proíbe e-mail direto, telefonema, rede social e aplicativo de mensagens, e também impede o vendedor de pedir os dados de contato do cliente. Resolver o problema é permitido: um dos exemplos aceitos é a mensagem que agradece o aviso do problema e oferece o envio de outro produto sem custo. O que a regra veta é emendar a solução com o pedido para que o cliente mude ou apague o que escreveu.
Quando a avaliação parece violar as regras, o caminho indicado é o link “Denunciar”, exibido abaixo dela na página do produto. O mesmo link serve para a avaliação de produto que fala só da entrega ou do atendimento. O caso inverso, o comentário sobre o vendedor que trata do produto, é resolvido pela opção “Solicitar remoção do comentário”, no Gerenciador de avaliações do Seller Central. A empresa avisa que a remoção fica a critério dela e não é garantida.
Duas respostas do mesmo artigo ajudam a calibrar a expectativa. A Amazon não apaga a avaliação que compara o produto com o de um concorrente e o deixa em desvantagem, desde que ela siga as diretrizes. E o vendedor não recebe aviso quando uma avaliação nova é publicada ou quando uma antiga é removida: acompanhar as páginas dos produtos é tarefa dele. Para as avaliações recebidas em outros canais, como a loja própria e o Google, o ConnectWeek tem um texto sobre o uso de inteligência artificial na resposta a avaliações.
Como funciona o Amazon Vine
O Vine é operado pela Amazon e só aceita convidados. A página do programa para o cliente chama os avaliadores selecionados de vozes do Vine. Eles escolhem produtos, recebem os itens em casa sem custo e publicam avaliações que podem ser positivas, neutras ou negativas. A página afirma que as vozes não são pagas para participar e que a avaliação aparece junto das demais, marcada com o selo “Avaliação de clientes Vine de um produto gratuito”.
Do lado do vendedor, as condições estão na Política do Programa Amazon Vine, que o define como um programa opcional de marketing. Pode participar quem cumpre quatro requisitos:
- conta de vendedor ativa no Brasil e em boa situação, isto é, sem suspensão, bloqueio ou encerramento;
- plano de vendas Profissional;
- uso do FBA, sigla de Fulfillment by Amazon, o serviço de logística da Amazon;
- inscrição no Brand Registry, o Registro de Marcas da Amazon Brasil, com o status de “Representante da Marca”.
O plano Profissional e o FBA estão explicados em como vender na Amazon Brasil. O Registro de Marcas, que também libera outros recursos, aparece no artigo sobre o Conteúdo A+ na Amazon.
A inscrição é feita por produto, em uma ferramenta de inscrição online, e a Amazon pode rejeitar o item que considerar inelegível. As unidades saem do estoque que o vendedor já mantém no FBA, com a cobrança das tarifas normais dessa logística, segundo a política. As unidades que nenhum avaliador pedir continuam no estoque, à venda.
Quanto custa inscrever um produto
A Política do Programa Amazon Vine informa que a taxa de cada inscrição é exibida na ferramenta, durante o processo, e que ela é cobrada uma vez por ASIN pai. ASIN é o código que identifica cada produto no catálogo da Amazon, na explicação do ConnectWeek; a política usa os termos “ASIN” e “ASIN pai” sem defini-los. A taxa varia com o número de unidades inscritas e é cobrada quando a avaliação é publicada. Se nenhuma avaliação sair em 90 dias a partir da inscrição, nada é cobrado por aquele ASIN pai.
O texto consultado em 13 de outubro de 2026 trazia o quadro abaixo, com cabeçalho em reais (BRL). Os valores 200 e 500 apareciam precedidos do símbolo “$”, e a cláusula das taxas diz que elas incluem todos os impostos aplicáveis.
| Unidades inscritas por ASIN pai | Taxa de inscrição no quadro da política |
|---|---|
| 1 ou 2 | 0 |
| 3 a 10 | 200 |
| 11 a 30 | 500 |
Pelo quadro, o vendedor que inscreve duas unidades não paga taxa de inscrição, mas entrega os produtos que forem solicitados e arca com as tarifas do FBA sobre eles. Como a política diz que a taxa aplicável é a exibida na ferramenta durante a inscrição, o número que vale é o da tela no dia.
O que o vendedor não controla no Vine
A política afasta qualquer garantia de resultado. A Amazon não assegura quantos produtos serão avaliados, nem o teor das avaliações, e não se obriga a alterar ou remover a que o vendedor considerar injusta. O vendedor também não revisa as informações do produto mostradas aos avaliadores. O contato com as vozes do Vine é proibido, e a tentativa de influenciar ou de retaliar um avaliador leva à exclusão imediata do programa. Se uma voz do Vine procurar o vendedor por motivo que não seja suporte comum, a orientação é recusar a conversa e avisar o suporte da Amazon.
O direito autoral da avaliação é de quem a escreveu. Para usá-la, inteira ou em trecho, no marketing do produto ou para fins internos, a política exige a permissão do avaliador. Exige também identificar que se trata de avaliação de cliente Vine de produto gratuito e citar sem distorcer o sentido. Esse uso fica sujeito, segundo o mesmo texto, às limitações que a Amazon aplica a conteúdo promocional. A avaliação retirada do site não pode mais ser usada. Tirar o produto do programa não apaga as avaliações já publicadas, e cada lado pode encerrar a participação com aviso de 30 dias. A Amazon pode ainda suspender ou encerrar a participação de imediato em algumas hipóteses, entre elas a tentativa de influenciar uma avaliação.
Quem pode avaliar e por que uma avaliação some
As Diretrizes da comunidade, voltadas ao cliente, exigem que a pessoa tenha gastado R$ 50,00 na Amazon.com.br nos últimos 12 meses, com cartão de crédito ou de débito, para criar avaliações, inclusive as que têm só estrelas. Descontos promocionais não entram nessa soma. Na ajuda ao vendedor, o artigo de respostas confirma que o cliente que cumpre essa exigência pode avaliar um produto mesmo sem tê-lo comprado na Amazon ou daquele vendedor. O mesmo artigo veda a avaliação de quem tem relação pessoal ou financeira próxima com o vendedor: familiares, amigos próximos, funcionários e pessoas com interesse financeiro no negócio.
As diretrizes também explicam o que a avaliação de produto não deve conter. Comentários sobre o vendedor, a entrega e a embalagem têm outro lugar, porque a avaliação serve para o cliente seguinte conhecer o produto. Avaliação criada, editada ou removida em troca de recompensa é vetada, e a lista de recompensas inclui dinheiro, vale-presente, desconto, produto gratuito e reembolso. O cliente que recebe uma proposta desse tipo é orientado a denunciá-la por um formulário próprio. Há uma exceção fora do Vine: o cliente pode avaliar o livro gratuito ou com desconto recebido do autor ou do editor, que não podem exigir a avaliação nem tentar influenciá-la.
Uma avaliação pode desaparecer por quatro motivos, entre outros, segundo o artigo de respostas: violação das diretrizes, remoção pelo próprio autor, separação de produtos que estavam agrupados por engano como se fossem o mesmo e comportamento incomum de avaliações naquele item. Neste último caso, a Amazon pode deixar de aceitar e de exibir avaliações do item, ou aceitar e exibir só as de compra verificada pela Amazon. A empresa afirma que não exclui avaliações por tempo: enquanto o produto estiver à venda na Amazon e a conta em boa situação, elas continuam à vista. A quantidade de avaliações também entra na preparação de quem vai anunciar o produto, como mostra Amazon Ads: a primeira campanha de Sponsored Products.
Avaliações também circulam entre anúncios, segundo o artigo de respostas. A Amazon pode compartilhá-las entre os anúncios ativos de uma mesma família de variações, se todas forem versões de um só produto principal. Pode também exibir avaliações de compras verificadas feitas em lojas da Amazon de outros países, quando o produto está ativo, tem marca registrada na plataforma e informações de marca consistentes entre as lojas. Mesmo com o compartilhamento, a nota e a contagem de um mesmo produto podem diferir de um país para outro: as variações oferecidas podem mudar de loja para loja, as informações de marca podem não coincidir e avaliações com atividade incomum podem deixar de ser compartilhadas.
O que acontece com quem descumpre as regras?
As Políticas de avaliações de produtos por clientes falam em tolerância zero e enumeram cinco medidas, sem limitar a lista a elas: perda imediata e permanente do direito de vender na Amazon, com retenção de fundos; remoção de todas as avaliações do produto e bloqueio de avaliações futuras; retirada permanente do produto; ação judicial e denúncia a autoridades; e divulgação do nome do vendedor e de outras informações sobre ele. Para o descumprimento das regras de mensagens, o artigo de respostas cita o bloqueio ou a restrição das mensagens, a retirada da oferta, a suspensão da conta e o cancelamento do direito de vender.
O vendedor também pode ser abordado por clientes que oferecem serviços de marketing ou ameaçam publicar avaliação negativa para conseguir reembolso. O artigo de respostas orienta a denunciar o cliente pelo link “Denunciar abuso”, no painel Estado da conta do Seller Central, e avisa que o vendedor que aceitar a proposta responde pela violação. O que fazer quando a conta é desativada está em conta de vendedor suspensa no marketplace: como recorrer.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: Amazon: ajuda do Seller Central
Perguntas frequentes
O vendedor pode colocar um cartão na embalagem pedindo avaliação na Amazon?
Pode, se o pedido for neutro. A ajuda da Amazon ao vendedor dá como exemplo aceito o cartão que agradece a compra e convida o cliente a deixar uma avaliação sincera. O cartão não pode pedir avaliação positiva, mostrar imagem de cinco estrelas, prometer vale-presente ou outra vantagem, condicionar a garantia à avaliação nem trazer e-mail ou outro contato da loja para atendimento.
Quanto custa inscrever um produto no Amazon Vine?
A Política do Programa Amazon Vine diz que a taxa aparece na ferramenta de inscrição e é cobrada uma vez por ASIN pai (ASIN é o código do produto no catálogo da Amazon), quando a avaliação é publicada. O quadro da política consultado em 13 de outubro de 2026 trazia 0 para 1 ou 2 unidades inscritas, 200 para 3 a 10 unidades e 500 para 11 a 30, com cabeçalho em reais; a política diz que as taxas incluem todos os impostos aplicáveis. Sem avaliação em 90 dias, a taxa não é cobrada. As tarifas do FBA, a logística da Amazon, sobre as unidades enviadas são cobradas à parte.
Quem pode inscrever produtos no Amazon Vine?
Pode inscrever o vendedor que tem conta ativa no Brasil e em boa situação, usa o plano de vendas Profissional, envia pelo FBA (a logística da Amazon) e está inscrito no Registro de Marcas da Amazon Brasil como Representante da Marca. Os quatro requisitos estão na Política do Programa Amazon Vine. A Amazon pode rejeitar o produto que considerar inelegível.
O vendedor pode pedir ao cliente que mude a avaliação negativa na Amazon depois de reembolsar a compra?
Não. O vendedor pode oferecer o reembolso ou a troca para resolver o problema, pelo sistema de mensagens da Amazon. As políticas proíbem pedir ao cliente a mudança ou a retirada da avaliação, seja antes, seja depois de reembolsar, e consideram violação qualquer tentativa de associar um incentivo, como o reembolso, à avaliação.
Parente ou funcionário do vendedor pode avaliar o produto na Amazon?
Não. As políticas de avaliações listam como violação a avaliação publicada por familiar ou funcionário do vendedor, seja do produto da empresa, seja do produto de um concorrente. A ajuda da Amazon ao vendedor estende a proibição a amigos próximos e a qualquer pessoa com interesse financeiro no negócio. O próprio vendedor também não pode avaliar seus produtos nem os de concorrentes.
