Amazon Ads: a primeira campanha de Sponsored Products e quando usar o Sponsored Brands

Na segmentação manual, quem escolhe é o vendedor, e há dois caminhos. No primeiro, ele informa palavras-chave e o tipo de correspondência de cada uma:

• Correspondência ampla: a busca pode trazer os termos em qualquer ordem, além de plurais, variações, sinônimos e termos relacionados. O guia de segmentação avisa que a palavra-chave talvez nem apareça na busca do cliente.
• Correspondência de frase: a busca contém todos os componentes da palavra-chave, na mesma ordem, e pode trazer palavras a mais, como no exemplo do guia, em que a cor e o tamanho do produto entram na busca.
• Correspondência exata: a busca repete a palavra-chave, com as mesmas palavras na mesma ordem; a forma plural também vale, aqui e na correspondência de frase. É o tipo mais restritivo e, segundo o guia, tende a ter as taxas de conversão mais altas.

O guia de segmentação traz também os limites técnicos: cada palavra-chave pode ter até 10 palavras e 80 caracteres, com letras, números e espaços, sem diferença entre maiúsculas e minúsculas. A Amazon mostra palavras-chave recomendadas, com lances sugeridos, na criação e na edição da campanha.

No segundo caminho, a segmentação por produto, o vendedor aponta produtos específicos ou categorias inteiras, que podem ser refinadas por marca, faixa de preço e classificação, entre outros atributos. O produto é identificado pelo ASIN, que o guia chama de número de identificação padrão da Amazon e descreve como uma sequência de 10 caracteres, toda numérica ou iniciada pela letra B.

A segmentação negativa vale para os dois tipos de campanha e serve para excluir palavras-chave, produtos ou marcas. O guia de segmentação recomenda esperar a palavra-chave receber pelo menos 20 cliques antes de excluí-la e manter a exclusão por duas semanas ou mais antes de mudar de novo a estratégia.

A própria Amazon descreve o uso combinado das duas segmentações. O relatório de termos de pesquisa da campanha automática mostra as buscas e os ASINs que geraram cliques e vendas. Esses termos entram depois em uma campanha manual, com lances mais competitivos. Para os lances manuais, a recomendação é pôr o valor mais alto na correspondência exata, um valor menor na de frase e o mais baixo na ampla, e testar os tipos por pelo menos uma a duas semanas antes de pausar qualquer palavra-chave.

Como funcionam o lance e o orçamento diário?

O Sponsored Products não tem mensalidade nem pagamento adiantado, informa a página do formato. O lance é o valor máximo que o vendedor aceita pagar por um clique. Quanto mais competitivo o lance, maior a chance de o anúncio aparecer nas buscas que combinam com o produto.

São três as estratégias de lance descritas no guia de práticas recomendadas. Nos “lances dinâmicos - aumento e redução” e nos “lances dinâmicos - somente redução”, a Amazon altera o lance com base em sinais em tempo real. Nos “lances fixos”, vale o valor exato informado. Existe ainda o ajuste por posição do anúncio, que as páginas em português chamam de “canal”: topo da página de resultados, restante da busca e páginas de produto. O acréscimo por posição pode chegar a 900%. O lance padrão com os ajustes escolhidos é o que o guia chama de lance ajustado: o custo final do clique depende dele e de outros fatores, que o guia não detalha, e não passa do lance ajustado máximo.

O orçamento diário é o valor que o vendedor aceita gastar por dia na campanha. A página faz a conta pelo mês: o orçamento diário multiplicado pelo número de dias. O exemplo da página do formato está em dólar, mesmo na versão em português: com orçamento diário de US$ 100, a campanha pode receber até US$ 3.100 em cliques em um mês de 31 dias. O guia de práticas recomendadas repete o exemplo com um mês de 30 dias e chega a US$ 3.000. Em um exemplo hipotético do ConnectWeek, um orçamento diário de R$ 30 permite gastar até R$ 900 em um mês de 30 dias (30 × 30).

O orçamento não é distribuído pelas horas do dia. A página avisa que um orçamento pequeno pode acabar em minutos quando muitos compradores se interessam pelos produtos anunciados. Como ponto de partida, o guia de práticas recomendadas sugere um orçamento diário de US$ 10 “ou equivalente”. Nenhuma das páginas lidas traz esse valor em reais nem um lance mínimo para o Brasil.

A página do Sponsored Products anuncia até US$ 1.000 em créditos de publicidade para novos vendedores que lançarem campanha e gastarem com o formato nos 30 dias seguintes à primeira campanha. Novo vendedor, ali, é o do plano Profissional que listou o primeiro produto nos últimos 90 dias. A oferta vale “em marketplaces selecionados”, e o valor pode variar de um marketplace para outro. Na explicação do ConnectWeek, marketplace é o nome que a Amazon dá à sua loja em cada país. A página não diz se o Brasil está entre os selecionados.

O que conferir no produto antes de anunciar?

O guia de práticas recomendadas afirma que a qualidade das informações do produto pode ter impacto direto no desempenho do anúncio e lista o que revisar antes da campanha:

• o produto exibe a oferta em destaque e está em estoque;
• o preço é competitivo;
• o título é claro e tem cerca de 60 caracteres;
• o produto tem cinco ou mais avaliações de clientes e classificação de 3,5 estrelas ou mais;
• há quatro ou mais imagens, com pelo menos 1.000 pixels de altura ou de largura, medida que ativa o zoom;
• há pelo menos três pontos descritivos, com informações como conteúdo, usos e dimensões;
• o produto qualificado está inscrito no programa que o guia chama de “Enviado pela Amazon”, para exibir o selo Prime;
• a página de detalhes usa o Conteúdo A+, disponível para fornecedores e para vendedores inscritos no Registro de Marcas da Amazon.

Dois desses itens têm regras próprias, tratadas em outros textos do portal: o que o vendedor pode fazer para receber avaliações na Amazon e quem pode usar o Conteúdo A+ e como criar.

O que acompanhar depois de lançar a campanha?

O guia de práticas recomendadas orienta a olhar as métricas pelo menos duas vezes na primeira semana da campanha e destaca cinco medidas: impressões, que são as vezes em que o anúncio foi exibido; cliques; vendas atribuídas aos anúncios; custo por clique, calculado como o gasto total dividido pelo número de cliques; e pedidos de clientes novos para a marca.

Os relatórios ficam no console da Amazon Ads. O de termos de pesquisa mostra as buscas que renderam pelo menos um clique. O de segmentação traz as vendas por palavra-chave e por produto segmentado. O de produto anunciado acompanha cada item ao longo do tempo. O relatório do canal compara o topo da busca com as outras posições, e o de desempenho ao longo do tempo resume cliques e gasto.

Para os primeiros 30 dias, o guia sugere ajustar orçamento e lances conforme o resultado. Se a campanha fica sem orçamento com frequência, a orientação é aumentá-lo, para manter o anúncio em exibição o dia inteiro. Se sobra orçamento, vale reduzi-lo e levar o dinheiro para outra campanha. A leitura do retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e dos outros indicadores de anúncio está em ROAS, MER e CAC: a diferença entre os três indicadores.

Quando usar o Sponsored Brands?

Segundo o guia completo de Sponsored Brands, o anúncio desse formato reúne o logotipo da marca, um título, uma imagem ou um vídeo e vários produtos, e aparece no topo e entre os resultados de busca, nas páginas de detalhes do produto e na página inicial da Amazon.

A página do Sponsored Brands informa que podem usar o formato os vendedores profissionais inscritos no Registro de Marcas da Amazon, além de fornecedores, agências, vendedores de livros e autores do Kindle Direct Publishing. Para o vendedor, a condição citada é a inscrição no Registro de Marcas; fornecedores, agências, vendedores de livros e autores aparecem na lista sem ela. A página ressalva que produtos e recursos podem não estar disponíveis em todos os marketplaces e, ao contrário da página do Sponsored Products, não traz a lista dos países em que o formato está disponível. As duas listas de países que ela traz, em notas de rodapé, tratam de recursos específicos, como o gerador de vídeos, e não incluem o Brasil. As categorias excluídas são as mesmas quatro do Sponsored Products.

O guia descreve três tipos de anúncio:

• Coleção de produtos: vários produtos lado a lado, com uma imagem escolhida pela marca.
• Brand Store spotlight: divulga até três subpáginas da Brand Store, que na explicação do ConnectWeek é a vitrine própria da marca dentro da Amazon (as páginas lidas usam o nome sem defini-lo). A Brand Store precisa ter pelo menos três subpáginas, cada uma com “um produto exclusivo”, nas palavras do guia.
• Vídeo: vídeo de 6 a 45 segundos, com reprodução automática nos resultados de busca. O guia informa que o vídeo tem posição e leilão próprios e não compete com as outras campanhas do mesmo anunciante.

A página do Sponsored Brands lista três modelos de cobrança, ligados à meta escolhida na criação da campanha. O custo por clique é o modelo da meta que a página descreve como “gerar resultados de página”. A cobrança a cada 1.000 impressões visíveis (vCPM) vale quando a meta é ampliar a parcela de impressões da marca. O preço fixo antecipado é o da reserva do topo da busca para as palavras-chave da marca, modalidade chamada de share of voice reservado. Campanhas por clique e por impressões não têm gasto mínimo. A reserva exige compromisso de gasto mínimo, cujo valor a página não informa. O guia do formato cita só os dois primeiros modelos.

A criação inclui etapas que não aparecem nos seis passos do Sponsored Products: a escolha da meta, a do tipo de anúncio, o envio da imagem ou do vídeo e a escolha de para onde o clique leva (a Brand Store, a página de detalhes de um produto ou, segundo o guia, uma “nova página de destino”). Depois de enviado, o anúncio passa por revisão, feita em até 72 horas, segundo a página e o guia. Cada campanha aceita um tipo de segmentação, por palavra-chave ou por produto, e o guia recomenda incluir pelo menos 25 palavras-chave quando a escolha for a primeira. O guia sugere orçamento de pelo menos US$ 10 por dia; para o Sponsored Products, a recomendação é de US$ 10 “ou equivalente”. O guia do Sponsored Brands traz ainda uma regra que os textos lidos do Sponsored Products não mencionam: o gasto de um dia pode passar do orçamento diário, mas a média diária do mês não passa.

Para medir o resultado, a página e o guia apontam as métricas de “clientes novos para a marca”, que contam pedidos e vendas de quem comprou da marca pela primeira vez na Amazon em um período de 12 meses. O guia afirma que um ROAS alto não deve ser a principal medida de sucesso do Sponsored Brands, porque levar um cliente à primeira compra costuma custar mais do que levar um cliente antigo a comprar de novo.

Na avaliação do ConnectWeek, a loja pequena tem motivo para deixar o Sponsored Brands por último: as páginas lidas não citam a inscrição da marca entre as condições do Sponsored Products, o formato cobra só pelo clique e mostra, no relatório da campanha automática, os termos de busca que orientam as campanhas seguintes. O formato equivalente do Mercado Livre está explicado em Product Ads do Mercado Livre: como criar a primeira campanha.