KPIs de e-commerce: os 12 indicadores e a fórmula de cada um

3. Participação de clientes novos. Mostra se a loja está crescendo a base ou só vendendo de novo para quem já conhece. Identifique o cliente pelo CPF ou pelo e-mail, e não pelo navegador, que muda a cada aparelho.

Conversão: quantas visitas viram pedido?

4. Taxa de conversão. Pedidos divididos por sessões. A armadilha é comparar números de ferramentas diferentes: a sessão da plataforma da loja não é a mesma do Google Analytics, e tráfego de robôs infla o denominador. Outro ponto: no GA4, os eventos de e-commerce, como adicionar ao carrinho e compra, precisam ser enviados pela loja, porque não são coletados automaticamente, salvo em integrações nativas de algumas plataformas, como a Shopify, segundo a Ajuda do Google Analytics. Sem essa configuração, o painel mostra conversão que não existe ou deixa de mostrar a que existe.

5. Abandono de carrinho. É a parcela dos carrinhos iniciados que não virou pedido. Uma das referências mais usadas é a do Baymard Institute: taxa média documentada de 70,22%, calculada a partir de 50 estudos, na versão da página atualizada em setembro de 2025. Mais útil do que comparar com a média é acompanhar a própria taxa e os motivos. Na pesquisa do instituto com compradores dos Estados Unidos que desistiram de uma compra, sem contar os que só estavam olhando, custos extras altos, como frete e taxas, lideram as razões, citados por 40%. Os pontos de atrito mais comuns estão no artigo sobre checkout que converte.

6. Aprovação de pagamento. Pagamentos aprovados divididos pelas tentativas. Uma queda repentina costuma vir do meio de pagamento ou das regras de antifraude, e não da demanda. Recusar cliente bom tem custo, calculado no artigo sobre antifraude e falso positivo.

Valor: quanto cada pedido deixa?

7. Tíquete médio. Receita de produtos dividida pelo número de pedidos. Defina uma vez se o frete cobrado do cliente entra ou não, e deixe cancelados de fora. A armadilha é celebrar tíquete maior que veio de desconto progressivo que comeu a margem.

8. Margem de contribuição por pedido. Receita menos os custos variáveis da venda — mercadoria, imposto, tarifas, frete subsidiado e embalagem — dividida pelos pedidos. O anúncio fica fora desta conta porque já entra no CAC e no ROAS; descontá-lo aqui faria a mídia pesar duas vezes. É o indicador que conecta marketing e financeiro: se ela não cobre o CAC na primeira compra, a loja depende de recompra para ter lucro. O cálculo por canal está explicado na calculadora de precificação, e o cálculo produto a produto, em margem de contribuição por SKU.

9. Taxa de devolução. Pedidos devolvidos divididos pelos pedidos entregues, contados pela data da venda. Contar pela data da devolução mistura meses e esconde o efeito de uma campanha. O custo de cada devolução está no artigo sobre devolução no e-commerce.

Retenção e operação: o cliente volta e o pedido chega?

10. Recompra em 90 dias. Pegue os clientes que compraram pela primeira vez num mês (a coorte) e conte quantos voltaram a comprar em até 90 dias. O percentual de clientes recorrentes que muitos painéis mostram mistura safras e engana; o método por coorte está em recompra medida por coorte.

11. LTV e relação LTV/CAC. O valor do cliente no tempo deve ser medido em margem, e não em receita: some a margem de contribuição de todas as compras de uma coorte em 12 meses e divida pelo número de clientes. Dividido pelo CAC, mostra quantas vezes o cliente devolve o que custou. Abaixo de 1, cada cliente conquistado dá prejuízo no período.

12. Entrega no prazo. Pedidos entregues até a data prometida no checkout, divididos pelos pedidos entregues. Use a data prometida ao cliente, e não o prazo estimado pela transportadora depois da postagem. Atraso derruba avaliação, recompra e, no marketplace, a posição do anúncio, como mostra o artigo sobre entrega rápida em marketplace.

Quais KPIs olhar primeiro?

Para uma loja que está começando a medir, cinco indicadores semanais bastam: taxa de conversão, tíquete médio, margem de contribuição por pedido, CAC e entrega no prazo. Os outros entram no fechamento do mês. Um exemplo hipotético de painel mensal:

A leitura junta os números: com margem de R$ 54 por pedido e CAC de R$ 50, o primeiro pedido de cada cliente novo quase só paga a própria aquisição, e sobram R$ 4 para a estrutura. A loja precisa que parte desses clientes volte a comprar, e é aí que a recompra em 90 dias deixa de ser curiosidade e vira meta.

Como montar o painel sem se enganar

1. Uma definição por indicador, escrita. O que conta como pedido, como cliente novo e como sessão não pode mudar de um mês para o outro.
2. Uma fonte por número. Pedidos e receita vêm da plataforma ou do ERP; sessões, da ferramenta de análise; custos, do financeiro.
3. Mesmo período para numerador e denominador. Vendas de novembro comparadas com devoluções de dezembro distorcem a taxa.
4. Tendência antes do número isolado. Quatro semanas seguidas mostram mais do que um dia bom.
5. Meta ao lado do real. Indicador sem referência não gera decisão; defina a meta de cada um pela margem e pela capacidade da operação.

Indicador mostra a saúde da operação; mudar o resultado pede prioridade e plano, como no modelo de OKR para pequena empresa. Para ligar os números a decisões de gestão, o fluxo de caixa semanal e a calculadora de ponto de equilíbrio fecham a conta do lado financeiro.

O fechamento financeiro do mês, com a demonstração de resultado por canal, está em DRE gerencial para e-commerce.