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LTV: três fórmulas para calcular o valor do cliente e quando usar cada uma
Em resumo
O LTV diz quanto um cliente deixa na loja durante todo o relacionamento e põe limite no custo de aquisição. O ConnectWeek calcula o indicador de três jeitos com a mesma loja de exemplo — fórmula simples, fórmula de margem e coorte —, mostra por que os resultados vão de R$ 600 a R$ 80,40 e indica qual usar em cada decisão.
O LTV (lifetime value, ou valor do tempo de vida do cliente) é quanto um cliente deixa na loja durante todo o relacionamento, e há três jeitos de calcular: a fórmula simples, de ticket médio vezes frequência vezes tempo; a fórmula de margem, que troca a receita pelo que sobra de cada pedido; e o LTV por coorte, que soma o que um grupo de clientes de fato comprou mês a mês. As três respondem a perguntas diferentes. A simples dá uma ordem de grandeza, a de margem diz quanto a loja pode pagar para conquistar um cliente, e a de coorte mostra se as outras duas estavam certas. Com a mesma loja de exemplo, elas chegam a R$ 600, R$ 180 e R$ 80,40.
O que é LTV e por que uma loja pequena deveria medir?
Porque é o número que põe limite no custo de aquisição. Se cada cliente novo custa R$ 60 em anúncio e deixa R$ 36 de margem na primeira compra, a loja perde dinheiro em toda venda nova e só recupera se ele voltar. Saber quanto ele volta, e em quanto tempo, é o que separa crescer de queimar caixa.
O LTV conversa com dois indicadores vizinhos: a taxa de recompra, explicada no artigo sobre recompra medida por coorte, e o custo de aquisição de clientes (CAC), que está na lista de indicadores do e-commerce com fórmula.
Para as três contas, a loja de exemplo é a mesma, com números hipotéticos: ticket médio de R$ 120, margem de contribuição de 30% por pedido (R$ 36) e CAC de R$ 60.
Fórmula 1: o LTV simples, por receita
LTV simples = ticket médio × compras por ano × anos de relacionamento.
No exemplo, os clientes que continuam comprando fazem 2,5 pedidos por ano e ficam, em média, 2 anos: R$ 120 × 2,5 × 2 = R$ 600.
Os três números saem do relatório de pedidos da plataforma:
- Ticket médio: receita de produtos dividida pelo número de pedidos do período.
- Compras por ano: pedidos dos últimos 12 meses divididos pelo número de clientes que compraram nesses 12 meses.
- Anos de relacionamento: o tempo médio entre a primeira e a última compra dos clientes que já pararam de comprar. Sem histórico, use um prazo curto e declarado, como 12 meses.
Quando usar: para ter uma ordem de grandeza em cinco minutos e para comparar dois anos da mesma loja. Limite: é receita, não dinheiro que sobra, e a frequência costuma vir inflada, porque a conta de compras por ano só enxerga quem comprou. Quem comprou antes desses 12 meses e não voltou fica fora da média, e a fórmula ainda supõe que todo cliente mantém esse ritmo durante o relacionamento inteiro.
Fórmula 2: o LTV de margem, que conversa com o CAC
LTV de margem = LTV simples × margem de contribuição.
No exemplo: R$ 600 × 30% = R$ 180. A margem de contribuição é o que resta do preço depois do custo do produto, das tarifas do canal, do frete subsidiado, do imposto sobre a venda e da embalagem; a conta por produto está em margem de contribuição por SKU, e a calculadora de precificação mostra a margem de cada canal.
É esse número, e não o de receita, que se compara com o custo de aquisição:
- Relação LTV/CAC: R$ 180 ÷ R$ 60 = 3. Cada real gasto para trazer um cliente voltaria três em margem ao longo de dois anos, se as premissas da fórmula 1 se confirmarem.
- Prazo de retorno do CAC: a primeira compra deixa R$ 36 e a segunda completa R$ 72, acima dos R$ 60 investidos. Com 2,5 compras por ano, a segunda compra chega perto do quinto mês. Até lá, o caixa da loja financia o cliente.
O mercado costuma repetir que a relação saudável é de três para um. O ConnectWeek não encontrou fonte primária para esse número e não o trata como regra: o que decide é o prazo de retorno caber no caixa da loja. Uma relação de cinco com retorno em 18 meses pode quebrar uma operação que uma relação de dois com retorno em dois meses sustentaria.
Quando usar: para definir quanto pagar por cliente novo e a verba de mídia, como no artigo sobre tráfego pago para pequeno e-commerce. Limite: herda a frequência otimista da fórmula 1.
Fórmula 3: o LTV por coorte, com o que os clientes fizeram de verdade
Coorte é o grupo de clientes que fez a primeira compra no mesmo período. Em vez de multiplicar médias, soma-se tudo o que aquele grupo comprou desde então e divide-se pelo número de clientes do grupo, inclusive os que nunca voltaram.
LTV por coorte em N meses = receita acumulada da coorte até o mês N ÷ clientes da coorte.
Exemplo hipotético: os 1.000 clientes que compraram pela primeira vez em janeiro de 2024.
| Período desde a primeira compra | Receita do período por cliente da coorte | Acumulado por cliente |
|---|---|---|
| Meses 1 a 3 (inclui a primeira compra) | R$ 130 | R$ 130 |
| Meses 4 a 6 | R$ 28 | R$ 158 |
| Meses 7 a 9 | R$ 22 | R$ 180 |
| Meses 10 a 12 | R$ 18 | R$ 198 |
| Meses 13 a 24 | R$ 70 | R$ 268 |
Em 24 meses, cada cliente da coorte deixou R$ 268 de receita, e não R$ 600. Em margem, R$ 268 × 30% = R$ 80,40, e a relação com o CAC cai de 3 para 1,34. A diferença não é erro de conta: a fórmula simples aplicou a todos os clientes a frequência e o tempo de quem continuou comprando, e a coorte inclui também quem comprou uma vez e não voltou, que neste exemplo é a maioria.
A tabela mostra mais duas coisas. O CAC de R$ 60 só se paga depois do mês 12, quando a margem acumulada passa de R$ 59,40 (30% de R$ 198) para os valores do segundo ano. E a receita por período cai a cada trimestre, o que é esperado, porque parte do grupo deixa de comprar: o trabalho de retenção é fazer essa queda ser mais lenta.
Quando usar: sempre que houver pelo menos 12 meses de histórico, e para comparar canais, porque coortes de canais diferentes podem ter valores bem diferentes. Limite: exige exportar pedidos com identificador do cliente e data, e só fala do passado. Projetar o mês 36 a partir do mês 12 é palpite.
Qual das três usar em cada decisão?
| Decisão | Fórmula | Por quê |
|---|---|---|
| Apresentar o negócio em uma linha | Simples | Rápida e fácil de explicar; diga que é receita |
| Definir o CAC máximo e a verba de anúncio | Margem, conferida pela coorte | Compara dinheiro que sobra com dinheiro que sai |
| Escolher entre dois canais de aquisição | Coorte por canal | Clientes de canais diferentes voltam em ritmos diferentes |
| Decidir se um programa de fidelidade se paga | Coorte, antes e depois | Mostra se a curva do grupo novo cai mais devagar |
| Avaliar um modelo de assinatura | Margem com cancelamento mensal | O tempo de relacionamento vem da taxa de cancelamento |
Na assinatura, a conta muda de forma, porque o tempo médio de relacionamento, em meses, é estimado pelo inverso da taxa de cancelamento mensal, supondo que ela fique estável; o passo a passo está em quando a recorrência paga o CAC.
Onde achar os dados
O caminho mais confiável é a exportação de pedidos da plataforma ou do ERP, com três colunas: identificador do cliente, data e valor. Numa planilha, a primeira compra de cada cliente define a coorte, e uma tabela dinâmica por coorte e por mês desde a primeira compra entrega a tabela do exemplo.
O Google Analytics 4 tem um modelo de exploração pronto. Segundo a página de ajuda Ciclo de vida do usuário, consultada em 7 de outubro de 2026, a técnica fica em Explorar, na galeria de modelos, e mostra o LTV total e o LTV médio dos usuários por origem, mídia ou campanha de aquisição, além de percentis. A mesma página traz dois avisos úteis: os percentis de receita muitas vezes são zero, porque a maioria dos usuários não compra, e por isso vale aplicar um segmento só de compradores; e os dados de ciclo de vida existem para usuários ativos depois de 15 de agosto de 2020. O número do GA4 é de receita medida no site ou no app, por usuário identificado pelo dispositivo (o cookie do navegador, no caso do site) ou pelo User-ID, quando a loja coleta o login. Ele não substitui a planilha de pedidos, mas ajuda a comparar campanhas.
Cinco erros que distorcem o LTV
- Usar receita onde cabia margem. LTV de R$ 600 com CAC de R$ 200 parece folgado; com 30% de margem, são R$ 180 contra R$ 200.
- Calcular a frequência só com clientes ativos. É boa parte do que separa os R$ 600 da fórmula dos R$ 268 da coorte no exemplo.
- Somar devolução e cupom como venda. Use a receita líquida de devoluções e descontos.
- Misturar canais. O cliente do marketplace e o da loja própria têm margens e recompras diferentes; calcule em separado.
- Projetar além do histórico. Loja com um ano de vida tem LTV de 12 meses. O resto é hipótese e deve ser apresentado assim.
Refaça a conta de coorte a cada trimestre. Quando a curva dos grupos mais novos fica acima da dos antigos, a retenção ou o ticket melhorou; quando fica abaixo, o CAC máximo precisa cair antes que o caixa avise.
Fonte: Google Analytics — Ciclo de vida do usuário
Perguntas frequentes
O que é LTV?
LTV é a sigla de lifetime value, o valor do tempo de vida do cliente: quanto um cliente deixa na loja durante todo o relacionamento. Pode ser medido em receita ou em margem de contribuição, e é o número que indica quanto a loja pode gastar para conquistar um cliente novo.
Qual é a fórmula do LTV?
A fórmula simples é ticket médio vezes compras por ano vezes anos de relacionamento. Para comparar com o custo de aquisição, multiplica-se o resultado pela margem de contribuição. No exemplo do artigo, R$ 120 de ticket, 2,5 compras por ano e 2 anos dão R$ 600 de receita e, com margem de 30%, R$ 180 de margem.
O que é LTV por coorte?
É o LTV calculado com o que um grupo de clientes de fato comprou: soma-se toda a receita dos clientes que fizeram a primeira compra no mesmo período e divide-se pelo número de clientes do grupo, incluindo os que não voltaram. Costuma dar um valor menor que o da fórmula simples, porque conta também quem comprou uma vez e não voltou, em vez de supor que todo cliente mantém a frequência média.
Qual é a relação ideal entre LTV e CAC?
Não há um número que sirva para toda loja. O ConnectWeek não encontrou fonte primária para a regra de três para um repetida no mercado. O critério prático é o prazo de retorno: em quantos meses a margem acumulada do cliente cobre o custo de aquisição, e se o caixa da loja aguenta financiar esse período.
Dá para ver o LTV no Google Analytics 4?
Sim. Segundo a ajuda do Google Analytics, a técnica Ciclo de vida do usuário, em Explorar, mostra o LTV total e o LTV médio dos usuários por origem, mídia ou campanha de aquisição. É um número de receita medida no site ou no app; ele não substitui a planilha de pedidos, de onde vem a margem.
