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Margem de contribuição por SKU: como descobrir os produtos que vendem muito e dão prejuízo
Em resumo
O produto que mais vende nem sempre é o que sustenta a loja. O ConnectWeek mostra como calcular a margem de contribuição de cada SKU com todos os custos variáveis da venda, cruzar a curva ABC de faturamento com a de margem num exemplo com cinco produtos e decidir o que reprecificar, vender em kit, mudar de canal ou tirar do catálogo.
Margem de contribuição por SKU é o que sobra de cada produto depois de pagar tudo o que só existe porque ele foi vendido: custo da mercadoria, imposto sobre a venda, comissão e tarifa do canal, frete subsidiado, embalagem e a perda média com devoluções. Multiplicada pelas unidades vendidas, ela mostra quanto cada item contribui para pagar a estrutura da loja. O passo que revela os produtos que vendem muito e dão prejuízo é ordenar o catálogo duas vezes, por faturamento e por contribuição, e comparar as duas listas. É comum que um campeão de vendas apareça perto do fim da segunda.
O que é margem de contribuição e por que calcular por SKU?
A margem de contribuição é o preço de venda menos os custos e despesas que variam com cada venda. A média da loja inteira pode parecer saudável e esconder produtos que perdem dinheiro a cada pedido, compensados por outros que carregam o resultado. Calcular por SKU — a unidade de controle de estoque, que separa até cor e tamanho — mostra quem é quem.
Três fatores fazem a margem variar muito entre produtos que parecem parecidos: o frete, que pesa mais no item barato e volumoso; a tarifa fixa por venda, que pesa mais no tíquete baixo; e a devolução, que se concentra em algumas categorias. Nenhum deles aparece quando se olha só o preço de venda e o custo de compra.
Quais custos entram na conta de cada SKU?
| Custo variável | Onde achar o número |
|---|---|
| Custo da mercadoria, com o frete de compra | Nota de compra ou custo médio do ERP |
| Imposto sobre a venda | Alíquota efetiva do regime da empresa, informada pelo contador |
| Comissão e tarifa fixa do canal | Relatório financeiro de cada venda no marketplace |
| Taxa do meio de pagamento | Contrato e extrato da credenciadora, na loja própria |
| Frete pago pela loja | Etiquetas emitidas ou cobrança de envio do marketplace |
| Embalagem e brinde | Caixa, envelope, fita e material de proteção |
| Devolução | Taxa de devolução do item × custo de cada devolução (frete de volta e perda do produto) |
| Anúncio atribuído | Investimento em mídia do produto ÷ unidades vendidas |
O relatório de conciliação do Mercado Livre é um exemplo de fonte pronta: a visão por venda lista cada tarifa cobrada, com valor bruto, desconto e valor líquido, e a própria plataforma indica esse relatório para ver a margem de cada operação. No Mercado Pago, o relatório de todas as transações mostra valores brutos e líquidos, custos de envio e deduções de cada venda. Outros canais têm relatórios equivalentes na área financeira do vendedor. Quando o relatório não estiver à mão, a calculadora de precificação monta a mesma conta por canal.
Passo a passo na planilha
- Exporte as vendas de 90 dias por SKU, com unidades, receita e canal. Noventa dias diluem o efeito de promoções pontuais.
- Traga o custo unitário atualizado de cada SKU.
- Calcule por unidade o imposto, a comissão e a tarifa do canal, o frete médio pago pela loja, a embalagem e a perda média com devolução.
- Subtraia tudo do preço médio efetivamente praticado, depois de cupons e descontos, e não do preço de tabela.
- Multiplique a margem unitária pelas unidades vendidas: é a contribuição total do SKU no período.
- Ordene a lista duas vezes, por receita e por contribuição, e compare as posições.
Exemplo: cinco produtos, duas listas
Uma loja hipotética de acessórios para celular vende em marketplace, com as mesmas premissas para todos os itens: imposto de 8,2% sobre o preço, comissão de 14% e tarifa fixa de R$ 5 por venda. Custo, frete, embalagem e devolução variam por produto. O resultado de um mês:
| SKU | Receita | % da receita | Margem por unidade | Contribuição total | % da contribuição |
|---|---|---|---|---|---|
| Fone bluetooth (400 un. a R$ 79,90) | R$ 31.960,00 | 31,5% | −R$ 1,54 (−1,9%) | −R$ 615,12 | −3,0% |
| Carregador turbo (250 un. a R$ 99,90) | R$ 24.975,00 | 24,6% | R$ 22,22 (22,2%) | R$ 5.555,55 | 26,7% |
| Capa de celular (600 un. a R$ 39,90) | R$ 23.940,00 | 23,6% | R$ 15,94 (40,0%) | R$ 9.565,32 | 46,1% |
| Suporte de mesa (90 un. a R$ 129,90) | R$ 11.691,00 | 11,5% | R$ 31,06 (23,9%) | R$ 2.795,60 | 13,5% |
| Cabo USB-C de 2 m (300 un. a R$ 29,90) | R$ 8.970,00 | 8,8% | R$ 11,56 (38,7%) | R$ 3.468,66 | 16,7% |
| Total | R$ 101.536,00 | 100% | R$ 20.770,01 | 100% |
O fone é o campeão de faturamento e o único que perde dinheiro. Com custo de R$ 42, frete subsidiado de R$ 14, embalagem de R$ 1,50 e R$ 1,20 de perda média com devolução, além de imposto, comissão e tarifa, cada unidade custa R$ 81,44 para ser vendida por R$ 79,90. A capa, terceira em receita, responde por quase metade da contribuição. E o cabo, último em faturamento, contribui mais do que o suporte de mesa.
Curva ABC cruzada com a margem: o que fazer com cada produto?
A curva ABC ordena os produtos pela receita e os divide em três grupos: A, os poucos itens que somam a maior parte do faturamento; B, os intermediários; C, a cauda longa. Cruzada com a margem de contribuição, ela vira uma matriz de decisão:
| Curva | Margem alta | Margem baixa | Margem negativa |
|---|---|---|---|
| A (vende muito) | Proteger: estoque garantido e prioridade em anúncio | Renegociar custo e rever frete e canal | Agir já: preço, frete, kit ou canal |
| B | Testar mais exposição | Acompanhar a cada trimestre | Reprecificar ou trocar de canal |
| C (vende pouco) | Manter, se não prende estoque | Reduzir a compra | Liquidar e tirar do catálogo |
No exemplo, o fone está no pior quadrante. As saídas possíveis, calculadas com as mesmas premissas:
- Reduzir o frete subsidiado de R$ 14 para R$ 6, com frete grátis só acima de um valor mínimo de pedido: a margem por unidade passa a R$ 6,46.
- Subir o preço para R$ 89,90: descontados o imposto e a comissão sobre a diferença, a margem vai a R$ 6,24, desde que o volume não caia na mesma proporção.
- Vender em kit com o cabo por R$ 99,90: com custo conjunto de R$ 48, frete de R$ 14, embalagem de R$ 1,70 e perda média de R$ 1,30 com devolução, a margem do kit fica em R$ 7,72, e a tarifa fixa é paga uma vez só. Vendidos separadamente, fone e cabo somam R$ 10,02 de margem; o kit compensa para o cliente que levaria só o fone.
Manter um produto no prejuízo só se justifica com prova: dados mostrando que quem compra o item volta e leva outros com margem. O método para medir isso está em recompra medida por coorte.
Armadilhas de medição
- Preço de tabela no lugar do preço praticado. Cupom, desconto progressivo e frete grátis mudam o preço real de cada venda.
- Frete médio da loja aplicado a todos os itens. O frete depende do peso cubado e do destino; use o frete de cada produto.
- Devolução ignorada. Um item com 10% de devolução e frete de volta pago pela loja pode perder boa parte da margem, como mostra o artigo sobre o custo da devolução.
- Custo desatualizado. Reajuste de fornecedor sem atualizar o custo médio infla a margem por meses.
- Anúncio fora da conta. Um produto com margem de 20% e anúncio que consome 25% da receita dele dá prejuízo. O limite de investimento em mídia sai da margem, como explica o artigo sobre tráfego pago e ROAS de equilíbrio.
- Canal misturado. O mesmo SKU pode ter margem boa na loja própria e negativa num marketplace; calcule por SKU e por canal, com as tarifas de cada um nas calculadoras do Mercado Livre e da Shopee.
Com a margem de cada produto em mãos, a margem média ponderada pelo mix é a que vai para o cálculo do ponto de equilíbrio. A calculadora de ponto de equilíbrio explica como usá-la quando o catálogo tem produtos com margens diferentes.
A margem de cada produto alimenta a DRE gerencial por canal e a decisão de compra: na gestão de estoque para a Black Friday, a curva ABC define onde concentrar o reforço.
Fonte: Mercado Livre — Como conciliar usando os relatórios de venda e liberação de dinheiro
Perguntas frequentes
O que é margem de contribuição por SKU?
É o preço de venda de um produto menos todos os custos que só existem porque ele foi vendido: mercadoria, imposto, comissão e tarifa do canal, frete pago pela loja, embalagem e perda com devolução. Multiplicada pelas unidades vendidas, mostra quanto o item contribui para pagar a estrutura.
Como calcular a margem de contribuição de um produto?
Subtraia do preço médio praticado o custo unitário e os custos variáveis por unidade, e divida o resultado pelo preço para ter o percentual. Um item vendido a R$ 99,90 com R$ 77,68 de custos variáveis tem margem de R$ 22,22 por unidade, ou 22,2%.
Um produto pode vender muito e dar prejuízo?
Sim. Frete subsidiado, tarifa fixa e devolução pesam mais em alguns itens e podem deixar a margem negativa mesmo com giro alto. Nesse caso, quanto mais o produto vende, maior o prejuízo que ele gera para a loja.
O que é curva ABC?
É a ordenação dos produtos pela receita, dividida em três grupos: A, os poucos itens que somam a maior parte do faturamento; B, os intermediários; e C, a cauda longa. Cruzada com a margem de contribuição, mostra o que proteger, o que reprecificar e o que tirar do catálogo.
Qual a diferença entre margem de contribuição e margem de lucro?
A margem de contribuição desconta só os custos variáveis da venda e mostra quanto sobra para pagar a estrutura. A margem de lucro desconta também as despesas fixas e financeiras e mostra o que sobra no fim. Um produto precisa de margem de contribuição positiva para ajudar a pagar o fixo.
