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Pedido feito não é pedido entregue: como medir cancelamentos e entregas que falham na loja virtual
Em resumo
Parte dos pedidos de uma loja virtual nunca vira venda concluída: o pagamento não acontece, a loja ou o cliente cancela, ou o pacote não chega. O ConnectWeek mostra como separar o pedido feito, o pago, o enviado e o entregue e que taxa calcular em cada etapa, com exemplo hipotético. O texto traz também como a Amazon, o Mercado Livre e a Shopee contam o cancelamento, segundo as páginas oficiais.
Em muitos painéis de loja virtual, o relatório de vendas conta o pedido no momento em que o cliente conclui a compra. Vale conferir como o da sua plataforma faz a contagem. Parte desses pedidos nunca vira dinheiro: o boleto não é pago, a loja cancela por falta de produto, o cliente desiste ou o pacote não chega. Quem analisa o desempenho da loja pelo número de pedidos feitos conta mais vendas do que a loja de fato concluiu. Este texto mostra como separar o pedido feito, o pago, o enviado e o entregue, que taxa calcular em cada etapa e como a Amazon, o Mercado Livre e a Shopee contam o cancelamento.
Um mês de pedidos, da compra à entrega
O exemplo é hipotético. Uma loja virtual recebeu 500 pedidos em um mês. O quadro acompanha o que aconteceu com eles.
| Situação do pedido | Pedidos perdidos | Pedidos que seguiram adiante | Perda em percentual |
|---|---|---|---|
| Pedidos feitos | Nenhum | 500 | Não se aplica |
| Não pagos (boleto ou Pix que venceu) | 40 | 460 pagos | 8% dos feitos |
| Cancelados pela loja antes do envio | 12 | 440 enviados | 2,6% dos pagos |
| Cancelados pelo cliente antes do envio | 8 | 1,7% dos pagos | |
| Não entregues (extraviados ou devolvidos à loja) | 6 | 434 entregues | 1,4% dos enviados |
As contas: 40 dividido por 500 = 8%; 500 − 40 = 460; 12 dividido por 460 = 2,6%; 8 dividido por 460 = 1,7%; 460 − 12 − 8 = 440; 6 dividido por 440 = 1,4%; 440 − 6 = 434. De cada 100 pedidos feitos, 86,8 chegaram ao cliente (434 dividido por 500).
Em dinheiro, a diferença aparece assim. Se o valor médio do pedido dessa loja é de R$ 120, os pedidos feitos somam R$ 60.000 (500 × 120) e os entregues somam R$ 52.080 (434 × 120). São R$ 7.920 de diferença entre o que o relatório de pedidos mostra e o que a loja de fato entregou.
Por que cada perda pede uma taxa separada?
Na avaliação do ConnectWeek, somar tudo em uma “taxa de cancelamento” única esconde a causa. Cada perda é responsabilidade de uma área diferente da loja.
- Pedido não pago. É assunto do pagamento: prazo do boleto, lembrete do Pix, meios de pagamento oferecidos. A loja não chegou a ter a venda.
- Cancelado pela loja. Segundo a Amazon, quando o vendedor cancela antes de enviar, normalmente o motivo é produto em falta no estoque. Na avaliação do ConnectWeek, erro de cadastro, como preço ou quantidade errados, é outra causa a verificar. É a perda que os marketplaces acompanham e podem punir, como mostra o capítulo 3. Marketplace é o site que reúne ofertas de vários vendedores. O que oferecer ao cliente nesse caso está no artigo sobre pedido vendido sem estoque.
- Cancelado pelo cliente. Vale olhar o tempo entre a compra e o cancelamento. Desistência depois de dias de espera pode indicar demora no envio, assunto do artigo sobre pedidos atrasados em vários canais de venda.
- Não entregue. É assunto do transporte e do endereço: extravio, destinatário ausente, endereço incompleto. O pacote que volta pode gerar ainda o custo do frete de retorno, conforme o contrato com a transportadora.
Há um cuidado com o denominador, o número que fica embaixo na divisão. No exemplo, os cancelamentos são divididos pelos pedidos pagos, e os não entregues, pelos pedidos enviados. Na avaliação do ConnectWeek, dividir tudo pelos pedidos feitos deixa as taxas menores e mistura perdas de origens diferentes. Cada marketplace usa a própria base: a Amazon fala em total de pedidos, e o Mercado Livre, em vendas totais.
Como os marketplaces contam o cancelamento?
As regras abaixo foram lidas nas páginas oficiais em 8 de outubro de 2026. A Amazon e o Mercado Livre contam o cancelamento feito pelo vendedor. A Shopee mede os pedidos não enviados e os cancelados por reembolso.
Amazon
A página Índice de cancelamento (CR) define o indicador como os pedidos cancelados pelo vendedor em percentual do total de pedidos. Ele vale só para os pedidos que o próprio vendedor envia. Entram no cálculo os pedidos que a própria Amazon cancela automaticamente porque o vendedor não confirmou o envio. Ficam de fora os cancelamentos que o cliente pede pela opção de cancelamento da conta dele na Amazon. A página informa ainda que uma oferta pode ser removida depois de dois cancelamentos consecutivos pelo vendedor em pedidos dos últimos 30 dias. A página lida pelo ConnectWeek não traz o percentual máximo aceito.
A mesma página separa dois termos. Cancelado é o pedido que a loja decide não atender antes da confirmação de envio. Depois da confirmação, a decisão de não enviar ou de aceitar a devolução é tratada como reembolso.
Mercado Livre
A página de ajuda sobre como funciona a reputação do vendedor lista as vendas canceladas pelo vendedor entre as três variáveis que definem a cor da reputação, uma escala que vai do vermelho ao verde. A documentação para desenvolvedores sobre reputação de vendedores traz a fórmula: cancelamentos feitos pelo vendedor divididos pelas vendas totais. Ela esclarece que a métrica conta os cancelamentos feitos pelo vendedor quando não existe reclamação.
Shopee
A página sobre o Sistema de Pontos de Penalidade do vendedor, atualizada em 9 de setembro de 2026, usa a Taxa de Não Envio. O quadro da página descreve a violação como alta quantidade e taxa de pedidos não enviados e de pedidos cancelados por reembolso. Ele prevê 1 ponto de penalidade para a loja com taxa de 8% ou mais e 2 ou mais produtos não enviados. Com 8% ou mais e 90 ou mais produtos não enviados, são 2 pontos. Segundo a página, 1 ou 2 pontos servem de alerta, sem perda de benefícios, e 3 ou mais pontos podem restringir vantagens da loja, como o acesso a promoções e a visibilidade. O que a loja perde em cada faixa de pontos está em pontos de penalidade da Shopee: faixas, taxa e recurso.
Qual número usar em cada decisão?
O ConnectWeek sugere escolher a contagem de pedidos conforme a pergunta que a loja quer responder.
| Pergunta | Contagem indicada | Motivo |
|---|---|---|
| O anúncio ou a campanha atraiu compradores? | Pedidos feitos | Mostra a intenção de compra, antes de qualquer perda |
| Quanto a loja vendeu no mês? | Pedidos entregues | É o que de fato virou venda concluída |
| O estoque e o cadastro estão em ordem? | Cancelados pela loja divididos pelos pagos | É a perda que nasce dentro da loja |
| A transportadora está cumprindo o serviço? | Não entregues divididos pelos enviados | Isola o que aconteceu depois da saída do pacote |
O mesmo cuidado vale para os indicadores que usam o número de pedidos, como a taxa de conversão e o valor médio do pedido. As fórmulas estão no artigo sobre KPIs de e-commerce, sigla em inglês para indicadores de desempenho. Antes de comparar dois meses, confira se os dois foram calculados com a mesma contagem.
Onde buscar cada número?
Os pedidos feitos e os pagos estão no painel da plataforma da loja ou do marketplace. Os pedidos enviados são, em geral, os que já têm confirmação de envio ou código de rastreamento. Os cancelamentos, em geral, vêm com o motivo informado, e vale exportar a lista uma vez por mês para separar os da loja dos do cliente. Os não entregues aparecem no rastreamento da transportadora e nos pedidos de reembolso. Nos marketplaces, o dinheiro devolvido ao cliente costuma aparecer no extrato de repasses, a lista dos valores que o marketplace transfere à loja, e o método para conferir está no artigo sobre conciliação de vendas de marketplace.
Quem já acompanha as vendas em planilha pode acrescentar cinco colunas por canal de venda: feitos, pagos, cancelados pela loja, enviados e entregues. Com elas, dá para calcular as quatro taxas do capítulo 1. Os não pagos são os feitos menos os pagos. Os cancelados pelo cliente são os pagos menos os cancelados pela loja e menos os enviados. Os não entregues são os enviados menos os entregues. Depois, basta dividir cada perda pela base usada no quadro.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: Amazon — Índice de cancelamento (CR)
Perguntas frequentes
Como calcular a taxa de cancelamento de pedidos da loja virtual?
O ConnectWeek sugere separar duas taxas: os pedidos cancelados pela loja e os cancelados pelo cliente, cada um dividido pelos pedidos pagos. No exemplo hipotético do texto, 12 cancelamentos da loja em 460 pedidos pagos dão 2,6%, e 8 cancelamentos de clientes dão 1,7%. Os pedidos não pagos ficam em uma taxa à parte, sobre os pedidos feitos.
O cancelamento pedido pelo cliente conta no índice de cancelamento da Amazon?
Segundo a página oficial Índice de cancelamento (CR), lida em 8 de outubro de 2026, não contam os cancelamentos que o cliente pede pela opção de cancelamento da conta dele na Amazon. Contam os cancelamentos iniciados pelo vendedor e os pedidos que a Amazon cancela automaticamente porque o vendedor não confirmou o envio.
Qual é a diferença entre pedido cancelado e pedido reembolsado?
Na definição da Amazon, cancelado é o pedido que a loja decide não atender antes da confirmação de envio. Depois da confirmação, a decisão de não enviar o item ou de aceitar a devolução é tratada como reembolso. Na avaliação do ConnectWeek, a distinção ajuda na análise da loja: o cancelamento aponta para estoque e cadastro, e o reembolso, para o que aconteceu depois da confirmação de envio.
Devo medir as vendas do mês pelos pedidos feitos ou pelos entregues?
Depende da pergunta. Na avaliação do ConnectWeek, os pedidos feitos mostram se o anúncio atraiu compradores, e os pedidos entregues mostram quanto a loja de fato vendeu. No exemplo hipotético do texto, 500 pedidos feitos viraram 434 entregues, uma diferença de R$ 7.920 com valor médio de R$ 120 por pedido.
