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ROAS, MER e CAC: a diferença entre os três e qual usar em cada decisão
Em resumo
ROAS mede a campanha, MER mede a loja inteira e CAC mede o custo de cada cliente novo. O ConnectWeek compara os três com um único exemplo hipotético, em que o ROAS do painel é 6, o MER é 5 e o primeiro pedido do cliente novo ainda dá prejuízo, e mostra qual indicador usar em cada decisão e como montar a conta na planilha.
ROAS, MER e CAC medem o resultado do marketing em três níveis diferentes, e por isso podem contar três histórias sobre o mesmo mês. O ROAS olha um anúncio, uma campanha ou um canal: é a receita atribuída aos anúncios dividida pelo gasto com eles. O MER olha a loja inteira: é a receita total dividida por todo o gasto de marketing. O CAC olha o cliente: é o custo de aquisição dividido pelo número de clientes novos. As definições usadas aqui vêm do blog da Shopify, para o MER (página que também traz a fórmula e o nível do ROAS) e para o CAC, e da Ajuda do Google Ads, para o exemplo de cálculo do ROAS em porcentagem, consultadas em 8 de outubro de 2026. Este artigo compara os três com um único exemplo hipotético, em que o ROAS do painel é 6, o MER é 5 e, mesmo assim, o primeiro pedido de cada cliente novo dá prejuízo. A lista completa de indicadores da loja está em KPIs de e-commerce: os 12 indicadores e a fórmula de cada um.
Qual é a diferença entre ROAS, MER e CAC?
A diferença está no que entra em cima e embaixo da divisão. O quadro resume as três fórmulas, com base nas páginas do Google Ads e da Shopify (MER e CAC):
| Indicador | Fórmula | Nível | O que não mostra |
|---|---|---|---|
| ROAS | receita atribuída aos anúncios ÷ gasto com anúncios | anúncio, campanha ou canal | o que a loja gastou fora da mídia e o que vendeu sem anúncio |
| MER | receita total ÷ gasto total de marketing | loja inteira | qual campanha gerou cada venda |
| CAC | custos de aquisição ÷ clientes novos | cliente | quanto o cliente compra depois do primeiro pedido |
Sobre o ROAS, a Ajuda do Google Ads usa o exemplo de uma loja que quer R$ 5 em vendas para cada R$ 1 gasto com anúncios e escreve a conta em porcentagem: R$ 5 ÷ R$ 1 × 100% = 500%. A mesma página indica que, no painel, o número está na coluna “Valor conv./custo”, e que basta multiplicá-lo por 100 para chegar ao percentual. Pela conta do ConnectWeek, os 500% do exemplo correspondem a 5 nessa coluna. O valor de cima é o valor de conversão registrado pelo rastreamento de conversões da conta, segundo a mesma página.
Sobre o MER, o blog da Shopify o descreve como um indicador combinado, também chamado de ROAS combinado (blended ROAS), que compara a receita total com o gasto total de marketing. No gasto, o texto manda somar anúncios pagos, influenciadores, produção de criativos, ferramentas de marketing e agência ou prestadores. O artigo reconhece que cada empresa define o que conta como gasto, e que algumas somam só a mídia direta; por isso a definição precisa ser a mesma em todos os meses. O mesmo artigo aponta a limitação de cada um: o MER não mostra qual campanha gerou cada venda, e a atribuição do ROAS pode variar conforme a plataforma e as configurações do relatório.
Sobre o CAC, o blog da Shopify o define como o custo total para conquistar um cliente: somam-se os custos ligados à aquisição em um período e divide-se pelo número de clientes novos que compraram nesse período. A página faz uma ressalva que muda a conta: só entra quem comprou pela primeira vez, sem os clientes que voltaram.
A mesma loja, o mesmo mês, três leituras
O exemplo é hipotético e todos os números foram escolhidos pelo ConnectWeek para mostrar a conta. Em um mês, uma loja fatura R$ 100.000 em 800 pedidos, com tíquete médio de R$ 125 (R$ 100.000 ÷ 800). Dos 800 pedidos, 320 são de clientes novos e 480 de clientes que já tinham comprado. A margem de contribuição antes do marketing é de 35%, ou R$ 43,75 por pedido (R$ 125 × 0,35).
| Gasto de marketing no mês | Valor |
|---|---|
| Anúncios no Google | R$ 8.000 |
| Anúncios na Meta | R$ 7.000 |
| Agência | R$ 3.000 |
| Produção de criativos | R$ 1.500 |
| Ferramenta de e-mail | R$ 500 |
| Total | R$ 20.000 |
Leitura 1, o ROAS dos painéis. No exemplo, o painel do Google atribui R$ 48.000 de receita aos anúncios e o da Meta, R$ 42.000. O ROAS do Google é 6 (R$ 48.000 ÷ R$ 8.000) e o da Meta também é 6 (R$ 42.000 ÷ R$ 7.000). Somados, os painéis atribuem R$ 90.000 a R$ 15.000 de mídia: ROAS de 6.
Leitura 2, o MER. A receita total é de R$ 100.000 e o gasto total de marketing, de R$ 20.000. O MER é 5 (R$ 100.000 ÷ R$ 20.000). Dito de outro modo, o marketing consumiu 20% da receita (R$ 20.000 ÷ R$ 100.000).
Leitura 3, o CAC. Os R$ 20.000 trouxeram 320 clientes novos. O CAC é de R$ 62,50 (R$ 20.000 ÷ 320). Se a loja contasse só a mídia, chegaria a R$ 46,88 (R$ 15.000 ÷ 320), um número mais bonito e incompleto.
Os três números estão certos e dizem coisas diferentes. O ROAS de 6 parece ótimo. O MER de 5 mostra que a margem de contribuição pagou o marketing com folga: a margem total foi de R$ 35.000 (R$ 100.000 × 0,35) e, descontados os R$ 20.000 de marketing, sobraram R$ 15.000 para as despesas fixas, que o exemplo não detalha. Já o CAC mostra o que os outros dois escondem: cada cliente novo custou R$ 62,50 e deixou R$ 43,75 de margem no primeiro pedido, um resultado negativo de R$ 18,75 por cliente (R$ 43,75 − R$ 62,50). No exemplo, em que todo o gasto de marketing foi lançado como aquisição e cada cliente novo fez um pedido no mês, a diferença de R$ 6.000 (320 × R$ 18,75) é coberta pela margem dos 480 pedidos de clientes antigos, de R$ 21.000 (480 × R$ 43,75).
Por que o ROAS do painel é maior que o MER?
No exemplo, por causa do que está embaixo da divisão: o ROAS só divide pela mídia (R$ 15.000), e o MER divide por todo o marketing (R$ 20.000), como na definição do blog da Shopify. O que está em cima puxa no sentido contrário: os painéis atribuem R$ 90.000, menos que os R$ 100.000 de receita total. Se as duas contas usassem só a mídia, o MER seria 6,67 (R$ 100.000 ÷ R$ 15.000), acima do ROAS de 6. Há ainda um ponto que não explica a diferença, mas muda a leitura do ROAS: os painéis atribuem R$ 90.000 aos anúncios, embora 480 dos 800 pedidos (R$ 60.000 de receita) sejam de quem já era cliente.
O mesmo artigo registra que o ROAS por canal pode atribuir a receita de forma diferente em cada plataforma. Segundo o texto, o Google Ads permite usar e comparar modelos de atribuição, e a Meta usa configurações de atribuição que definem quando a conversão é creditada ao anúncio. Na avaliação do ConnectWeek, a consequência prática é que somar o que cada painel reivindica não é o mesmo que somar o caixa: um pedido de cliente antigo, que clicou em um anúncio antes de comprar, entra na receita atribuída do painel e não é cliente novo.
Por isso os dois indicadores se completam. Na leitura do ConnectWeek, o ROAS serve para comparar campanhas dentro da mesma plataforma, com a mesma regra. O MER serve de conferência: se o ROAS dos painéis sobe e o MER cai, vale investigar três hipóteses: a mídia está reivindicando vendas que a loja teria de qualquer modo, o gasto fora da mídia cresceu ou a receita que os painéis não atribuem caiu.
Qual indicador usar em cada decisão?
Na sugestão do ConnectWeek, a partir das definições acima:
| Decisão | Indicador | Por quê |
|---|---|---|
| Pausar ou aumentar uma campanha | ROAS | é o único dos três que chega ao nível do anúncio |
| Definir a verba total do mês | MER | compara toda a receita com todo o gasto |
| Saber se vale conquistar cliente novo | CAC | mostra o custo por cliente, para comparar com a margem que ele deixa |
| Avaliar agência ou ferramenta | MER e CAC | os dois incluem o custo fora da mídia |
Cada indicador tem um ponto de equilíbrio. Com margem de contribuição de 35%, o ROAS e o MER de equilíbrio são 2,86 (1 ÷ 0,35): abaixo disso, a margem de contribuição não cobre o gasto considerado, e isso antes das despesas fixas. A diferença é o que entra no gasto: o MER de 2,86 cobre todo o marketing, e o ROAS de 2,86 cobre só a mídia. Para o CAC, o equilíbrio no primeiro pedido é a margem por pedido, R$ 43,75 no exemplo. A conta da margem está em tráfego pago para pequeno e-commerce, e a margem do produto pode ser simulada na calculadora de precificação.
CAC acima da margem do primeiro pedido não condena a operação. No exemplo, o cliente novo custa R$ 62,50 e deixa R$ 43,75; com um segundo pedido igual, a margem acumulada vai a R$ 87,50 (2 × R$ 43,75) e passa do custo. A pergunta deixa de ser se o anúncio se paga e passa a ser quantos clientes voltam, e em quanto tempo. Um jeito de medir a recompra está em RFM na planilha, e a conta de quanto o cliente deixa ao longo do tempo, para comparar com o CAC, está em LTV: como calcular.
Como montar a conta na planilha: cinco passos
- Escolha o período. O blog da Shopify recomenda usar a mesma janela para a receita e para o gasto. Mês fechado é o mais simples.
- Tire a receita da loja, não dos painéis. O número vem da plataforma de e-commerce ou do sistema de gestão. O mesmo texto orienta escolher uma definição de receita, como vendas totais ou vendas líquidas, e repeti-la sempre.
- Some todo o gasto de marketing. Mídia, agência, criativos, ferramentas e influenciadores, como na lista do artigo. Para o CAC, o blog da Shopify inclui também salários da equipe de marketing e o valor de cupons e descontos usados para atrair clientes novos.
- Conte os clientes novos. Só quem comprou pela primeira vez no período, como pede a definição de CAC. Na planilha de pedidos, é o cliente cujo primeiro pedido caiu no mês.
- Faça as três divisões e anote ao lado da margem. ROAS por plataforma, MER e CAC, na mesma linha do mês, com a margem de contribuição por pedido na coluna seguinte.
A regra que vale para os três, na avaliação do ConnectWeek, é a constância: mudar o que entra no gasto de um mês para o outro quebra a comparação. Se a agência entrou na conta em setembro, entra em outubro.
Quatro armadilhas na leitura
- Somar os painéis e chamar de receita. No exemplo, os painéis atribuem R$ 90.000 e 60% dos pedidos (480 ÷ 800) são de clientes antigos.
- Calcular o CAC só com a mídia. No exemplo, a diferença é de R$ 46,88 para R$ 62,50. As duas versões ficam acima da margem de R$ 43,75, mas a de só mídia mostra um resultado negativo de R$ 3,13 por cliente, e a que soma todo o marketing do exemplo, de R$ 18,75.
- Dividir o gasto por todos os pedidos. R$ 20.000 ÷ 800 dá R$ 25 por pedido, que é custo por pedido, e não CAC: a definição do blog da Shopify conta só clientes novos.
- Comparar ROAS de plataformas diferentes como se fossem a mesma régua. A atribuição pode mudar de uma para outra, como registra o blog da Shopify. Para saber se uma mudança de campanha fez diferença de verdade, a sugestão do ConnectWeek é o teste controlado, tema de teste A/B com pouco tráfego.
Fonte: Google Ads — Ajuda: Sobre os lances de ROAS desejado
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre ROAS e MER?
O ROAS divide a receita atribuída aos anúncios pelo gasto com anúncios e serve para avaliar campanhas. O MER divide a receita total da loja por todo o gasto de marketing, incluídos agência, criativos e ferramentas, e mostra a eficiência do conjunto. A definição de MER usada pelo ConnectWeek é a do blog da Shopify.
O que é MER em marketing?
MER é a sigla em inglês de marketing efficiency ratio. Segundo o blog da Shopify, é um indicador combinado, também chamado de ROAS combinado, calculado pela divisão da receita total pelo gasto total de marketing no mesmo período.
Como calcular o CAC de um e-commerce?
Pela definição do blog da Shopify, somam-se os custos ligados à aquisição de clientes em um período e divide-se pelo número de clientes que compraram pela primeira vez nesse período. No exemplo hipotético do ConnectWeek, R$ 20.000 de marketing e 320 clientes novos dão CAC de R$ 62,50.
Por que o ROAS do painel é maior que o MER?
No exemplo do ConnectWeek, porque o ROAS divide só pela mídia (R$ 15.000) e o MER divide por todo o marketing (R$ 20.000). Além disso, o ROAS do painel pede cautela: os painéis atribuem aos anúncios vendas feitas a quem já era cliente. O blog da Shopify registra que a atribuição pode variar conforme a plataforma e as configurações do relatório.
ROAS alto significa lucro?
Não necessariamente. No exemplo hipotético do ConnectWeek, o ROAS é 6 e o MER é 5, mas cada cliente novo custa R$ 62,50 e deixa R$ 43,75 de margem no primeiro pedido. O resultado depende da margem de contribuição e de quantos clientes voltam a comprar.
Qual é o ROAS mínimo para não ter prejuízo?
Nas contas do ConnectWeek, o ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem de contribuição em fração. Com margem de 35%, dá 2,86, antes das despesas fixas. O mesmo número vale como MER de equilíbrio, com a diferença de que o MER cobre todo o gasto de marketing, e o ROAS, só a mídia.
