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RCS e SMS no marketing da loja virtual: como o RCS funciona, o que a LGPD diz e quando usar cada canal
Em resumo
SMS é a mensagem de texto simples que chega ao aplicativo de mensagens do celular, e RCS é o padrão que leva imagem, botões e o nome da empresa a esse mesmo aplicativo. O ConnectWeek explica como o RCS para empresas funciona segundo a documentação do Google, o que a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) diz sobre o envio de mensagens a clientes e em que tipo de aviso ou oferta cada canal cabe.
SMS é a mensagem de texto simples que chega ao aplicativo de mensagens do celular. RCS, sigla em inglês para Serviços de Comunicação Avançada, é o padrão que leva imagem, botões de resposta e o nome e o logotipo da empresa a esse mesmo aplicativo. A loja virtual pode usar os dois para avisar o cliente sobre o pedido e para divulgar ofertas. Este artigo explica como o RCS para empresas funciona segundo a documentação do Google, o que a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) diz sobre o envio e em que tipo de mensagem cada canal cabe. O ConnectWeek consultou em 12 de outubro de 2026 as páginas citadas neste artigo.
O que o RCS acrescenta à mensagem de texto
A ajuda do Google Mensagens sobre chats RCS descreve o RCS como um padrão moderno do setor para mensagens, usado no lugar do SMS, e informa que ele está disponível entre Android e iPhone. Para empresas, o Google chama o serviço de RCS for Business. A página de apresentação do RCS for Business informa que a empresa conversa com o cliente no Android e no iOS, com marca própria e mídia avançada. A mesma página cita recibos de leitura, análises de engajamento e um ícone de “Verificado”.
Na avaliação do ConnectWeek, a diferença prática é esta: no SMS a loja tem o texto e um link, e no RCS tem um cartão com foto do produto, texto e botões. A página de práticas recomendadas do RCS for Business descreve dois tipos de botão. A resposta sugerida é uma opção pronta que o cliente toca para responder. A ação sugerida aciona um recurso do aparelho, como ligar para o suporte. O texto de cada botão tem no máximo 25 caracteres. Segundo a mesma página, a marca de verificação aparece ao lado do nome do agente verificado.
Quem começa a conversa e como a loja contrata o serviço
No RCS for Business, quem envia as mensagens é um “agente”, nome que o Google dá ao remetente que representa a marca na conversa. A página “Como o RCS for Business funciona” informa que o agente inicia a conversa e que o usuário não pode iniciá-la. Depois da primeira mensagem do agente, o usuário pode responder a qualquer momento. A primeira mensagem sai quando acontece algo no sistema da empresa que dispara o envio. O exemplo da página é o despacho de uma encomenda.
Há uma exceção, descrita na página “Iniciar uma conversa usando um link direto de SMS”. O cliente abre a conversa ao tocar em um botão, um link ou um código QR publicado pela empresa. Isso só funciona quando ele tem o aplicativo Google Mensagens instalado, com os chats RCS ativados, e quando o agente está lançado na operadora dele.
A documentação do Google é escrita para parceiros, que se registram no serviço e operam os agentes. Na avaliação do ConnectWeek, a loja pequena ou média chega ao RCS do mesmo jeito que chega ao SMS em massa: contratando um fornecedor de mensagens ou uma ferramenta de automação de marketing que ofereça o canal.
Os quatro tipos de agente e o que cada um pode enviar
Cada agente precisa de um caso de uso definido, e o caso de uso limita o conteúdo das mensagens. A página “Casos de uso do agente e regras de negócios” lista quatro casos e avisa que as regras podem variar conforme o país.
| Caso de uso | O que envia | O que não pode incluir |
|---|---|---|
| Senha única (OTP, de one-time password) | Código para entrar na conta, redefinir senha ou concluir uma transação | Ofertas, promoções e informações de produto |
| Transacional | Confirmação de compra, informações de envio, pedido de feedback sobre um produto comprado | Ofertas, promoções, descontos e upgrades (troca por versão superior) |
| Promocional | Ofertas, descontos e lembrete de carrinho de compras abandonado | Código de login na conta e informação sensível ao tempo |
| Uso variado | Conversas que combinam mensagem transacional e promocional | Código de login, redefinição de senha e uso só transacional ou só promocional |
O aviso de “pedido enviado” é transacional. O cupom para o cliente voltar a comprar é promocional. O lembrete de carrinho abandonado, que muita loja trata como aviso de serviço, aparece na página do Google entre os exemplos do agente promocional. Quem quer enviar o aviso de entrega e, na mesma conversa, uma oferta precisa do agente de uso variado.
A mesma página descreve uma pontuação de reputação do agente, baseada no retorno dos usuários e nas denúncias de spam. São três níveis: alto, médio e baixo. Segundo a página, o nível baixo é a pontuação padrão de todos os agentes. A consequência que ela descreve são limites de envio aplicados aos agentes promocionais na Índia, conforme o nível.
Quando o celular não recebe RCS, o SMS vira reserva
Nem todo aparelho recebe RCS. A página “Como o RCS for Business funciona” informa que, se o aparelho não for compatível, a plataforma devolve um erro e o agente precisa usar outra tecnologia, como o SMS. As práticas recomendadas orientam a verificar se o aparelho recebe RCS antes de iniciar a conversa.
O risco dessa troca automática é o cliente receber a mesma mensagem duas vezes, uma em cada canal. As práticas recomendadas do Google pedem que o sistema confirme que a mensagem RCS não foi entregue antes de mandar o SMS de reserva. Pedem também que ele tente cancelar (revogar, no termo do Google) a mensagem original antes do novo envio. Na avaliação do ConnectWeek, quem cuida disso é o fornecedor, e a pergunta entra na lista do fim deste artigo.
O que a LGPD diz sobre o envio
O número de celular do cliente é um dado pessoal, e usar esse número para enviar mensagens é uma forma de tratamento de dados. A LGPD é a Lei nº 13.709, de 2018. O artigo 7º lista as hipóteses em que o tratamento pode ser feito. O ConnectWeek conferiu o texto na versão compilada do Planalto e na versão atualizada da Câmara dos Deputados. Três hipóteses interessam às mensagens da loja.
A primeira é o consentimento do titular, que é a pessoa a quem os dados se referem (aqui, o cliente). O artigo 5º define consentimento como manifestação livre, informada e inequívoca para uma finalidade determinada. O artigo 8º exige que ele seja dado por escrito ou de outra forma que comprove a vontade do titular, e atribui à empresa o ônus de provar que o obteve. O consentimento pode ser revogado a qualquer momento, por procedimento gratuito e facilitado.
A segunda é o legítimo interesse. O artigo 7º admite o tratamento necessário para atender aos interesses legítimos da empresa ou de terceiro, exceto quando prevalecem direitos e liberdades fundamentais do titular. O artigo 10 cita o apoio e a promoção das atividades da empresa entre as finalidades possíveis e limita o tratamento aos dados estritamente necessários.
A terceira é a execução de contrato do qual o titular é parte, prevista no inciso V do artigo 7º. Na avaliação do ConnectWeek, é nela que se encaixa o aviso sobre o andamento de um pedido, porque ele faz parte da entrega do que o cliente comprou. Mesmo assim, vale informar na página de fechamento do pedido (checkout) por quais canais a loja avisa.
A lei não indica a hipótese canal por canal. A escolha é da loja e depende do caso concreto. Na avaliação do ConnectWeek, para mensagem promocional por SMS ou RCS o caminho mais simples de demonstrar é o consentimento registrado. Isso significa uma caixa de seleção que vem desmarcada no cadastro ou no checkout, com texto que diga o canal e a finalidade. A loja guarda a data em que o cliente marcou a caixa. Um exemplo de texto: “Quero receber ofertas da [nome da loja] por SMS e RCS neste número. Posso cancelar quando quiser respondendo SAIR.” O raciocínio é o mesmo do banner de cookies: o cliente precisa saber o que está aceitando.
Qual canal para qual mensagem
O quadro abaixo é uma avaliação do ConnectWeek, feita a partir das características de cada canal descritas neste artigo e nos artigos do ConnectWeek indicados depois da tabela. Ele não substitui o teste com a base de clientes da própria loja.
| Mensagem | Canal que tende a servir | Por quê |
|---|---|---|
| Confirmação do pedido com todos os dados | Cabe o detalhe e fica guardado para consulta | |
| Aviso de pedido enviado e de saída para entrega | SMS ou RCS transacional, ou WhatsApp | Aviso curto, que o cliente quer ver na hora |
| Código de confirmação | SMS ou RCS de senha única | Só depende do número do celular |
| Oferta com foto do produto | RCS promocional, WhatsApp ou e-mail | O cartão do RCS leva a foto e os botões |
| Conversa de atendimento | O cliente começa a conversa sem depender de link da loja |
Na API oficial do WhatsApp (a conexão que liga o sistema da loja ao aplicativo), a Meta cobra da loja por mensagem e, desde 1º de outubro de 2026, cobra também as mensagens de serviço acima da franquia de 1.000 por mês em cada número. A conta, com as fontes, está em custo do WhatsApp Business em 2026. Quem quiser montar os fluxos de e-mail encontra o passo a passo em e-mail marketing para e-commerce. A sequência de avisos entre o pagamento e a entrega é o tema de pós-venda no e-commerce. Para o lembrete de carrinho, a conta que mostra se ele se paga está em carrinho abandonado.
O que perguntar ao fornecedor de SMS e RCS antes de contratar
- O preço é por mensagem enviada ou por mensagem entregue, e muda entre SMS, RCS transacional e RCS promocional?
- Quando o aparelho não recebe RCS, o SMS de reserva é cobrado à parte?
- Como a ferramenta evita que o cliente receba a mesma mensagem nos dois canais?
- Quem registra o agente da loja no RCS for Business, e que caso de uso será pedido?
- A loja aparece com nome, logotipo e a marca de verificação?
- O relatório separa mensagem enviada, entregue, lida e respondida?
- Como o cliente cancela o recebimento, e em quanto tempo o número sai da lista de envio?
Com as respostas em mãos, o teste pode ser pequeno: um único tipo de mensagem, como o aviso de pedido enviado, para uma parte dos clientes que aceitaram receber. Para comparar com o e-mail e com o WhatsApp, a loja usa o relatório de entrega e conta quantos clientes procuraram o atendimento perguntando “cadê meu pedido”.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: Google for Developers: RCS for Business
Perguntas frequentes
O que é o RCS for Business?
É o serviço do Google para empresas enviarem mensagens RCS, o padrão de mensagem com imagem, botões e identificação da marca que chega ao aplicativo de mensagens do celular. A página de apresentação do serviço informa que ele funciona no Android e no iOS e oferece recibos de leitura, análises e um ícone de “Verificado”.
O cliente pode começar uma conversa por RCS com a loja?
Pelo aplicativo de mensagens, não. A documentação do Google informa que é a empresa que inicia a conversa, pelo remetente que mantém no serviço (o Google chama esse remetente de agente). Depois da primeira mensagem, o cliente pode responder a qualquer momento. A mesma documentação prevê um link direto, publicado pela empresa como botão, link ou código QR, que abre a conversa a partir do cliente. Esse link só funciona se o cliente tiver o aplicativo Google Mensagens com os chats RCS ativados e se o agente da empresa estiver lançado na operadora dele.
O lembrete de carrinho abandonado pode ser enviado por RCS?
Pode. A página do Google sobre casos de uso lista esse lembrete entre os exemplos do remetente de tipo promocional, como acompanhamento de uma transação que o usuário iniciou com a empresa. O remetente de tipo transacional não pode enviar ofertas, promoções nem descontos.
O que acontece quando o celular do cliente não recebe RCS?
A plataforma devolve um erro ao sistema que enviou, e a empresa precisa usar outra tecnologia, como o SMS. As práticas recomendadas do Google orientam a verificar se o aparelho recebe RCS antes do envio. As mesmas práticas pedem que o sistema confirme que a mensagem RCS não foi entregue antes de mandar o SMS de reserva, para o cliente não receber a mesma mensagem duas vezes.
A LGPD exige consentimento para a loja enviar promoção por SMS ou RCS?
A LGPD não aponta o consentimento como única hipótese. Ele é uma das que autorizam o tratamento de dados pessoais, ao lado de outras, como o legítimo interesse, e a lei não indica qual delas vale para cada canal. Quando a loja usa o consentimento, ele tem de ser livre, informado e inequívoco, e cabe a ela provar que o obteve. O cliente pode revogá-lo a qualquer momento, de forma gratuita e facilitada.
