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Plataforma de benefício traz cliente novo ou rouba o que a academia já tinha? Três análises medem
Em resumo
Dados do Wellhub, um estudo da EY-Parthenon com 11 redes e levantamentos da Ph.D Sports, noticiados em 18 de setembro de 2026, indicam que 4% a 5% dos usuários migraram do plano direto. A EY associa a plataforma a um EBITDA 32,1% maior na amostra. Parte dos dados é da própria empresa.
A dúvida de todo negócio que entra numa plataforma
Quem vende por intermediário, seja marketplace, aplicativo de entrega ou plataforma de benefício corporativo, vive com a mesma pergunta: o canal está trazendo cliente novo ou só mudando de lugar, com desconto, o cliente que eu já tinha? No setor de academias, três análises com métodos diferentes tentaram responder para o Wellhub, plataforma de bem-estar oferecida por empresas a funcionários. Elas foram reunidas em reportagem do E-Commerce Brasil de 18 de setembro de 2026.
O que cada fonte mediu
A própria plataforma. No primeiro check-in em cada estabelecimento, o aplicativo pergunta se o usuário já era cliente dali. Em 2,5 milhões de respostas colhidas no mundo até agosto de 2026, 83,4% disseram nunca ter frequentado o local, e 7% tinham parado havia mais de três meses. No Brasil, os números são 82,6% e 7,4%. A empresa chama a soma, perto de 90%, de demanda incremental.
A consultoria. A EY-Parthenon analisou dados financeiros e de check-in de 11 redes parceiras, com mais de 800 unidades, que representam mais de 10% dos check-ins da plataforma no país. Nessa amostra, 80% dos usuários eram clientes novos, 15% eram antigos alunos que voltaram depois de mais de três meses e 5% tinham migrado do plano direto.
Uma rede. A Ph.D Sports examinou mais de 1,25 milhão de registros de alunos em cinco anos e, em abril de 2026, 4,4% dos alunos tinham migrado para a plataforma. A média histórica calculada pela rede é de 3,5%.
O efeito no resultado
O argumento financeiro parte da estrutura de custos. Na amostra da EY-Parthenon, 77% dos custos das academias eram fixos. Aluno adicional em horário vago quase não aumenta a despesa.
- a presença da plataforma esteve associada a EBITDA médio 32,1% maior nos estabelecimentos analisados;
- numa simulação com migração de 5%, a estimativa foi de EBITDA 82,2% maior, com a margem subindo 9,4 pontos percentuais;
- o ganho médio anual por novo assinante vindo da plataforma foi estimado em R$ 643 de EBITDA.
A Ph.D Sports simulou mil alunos com parâmetros próprios e chegou a R$ 65 mil de receita pela plataforma, ante R$ 32,4 mil estimados caso os mesmos usuários contratassem direto.
“Quando analisamos nossa própria base ao longo do tempo, vemos que o Wellhub funciona principalmente como um canal complementar de aquisição.”
— Viktor Rossa, CEO do Grupo Ph.D Sports
Leia com cuidado
A reportagem faz as ressalvas, e elas importam. Uma das fontes é a própria interessada, e a resposta sobre ser ou não cliente é declarada pelo usuário. A consultoria trabalhou com redes parceiras que cederam os dados, e a reportagem não informa quem encomendou o estudo. A terceira análise é de uma única rede. Associação com EBITDA maior não prova que a plataforma causou o aumento. E as duas análises com dados financeiros tratam de redes; a reportagem não traz nenhum recorte da academia pequena, de bairro, sem capacidade ociosa.
O teste que serve a qualquer negócio
O método é mais útil que os números, e vale para o lojista em marketplace tanto quanto para o dono de estúdio.
- Pergunte ao cliente que chega pelo canal se ele já comprava de você. Uma pergunta no primeiro atendimento resolve.
- Cruze as bases. Quantos CPFs ou e-mails do canal intermediado já estavam no cadastro direto nos 90 dias anteriores? Essa é a taxa de migração.
- Calcule a margem por canal, descontando comissão e repasse, com a lógica de margem de contribuição.
- Considere a capacidade. Canal com margem menor só compensa quando ocupa o que estaria vazio, seja horário, estoque ou equipe.
O guia marketplace ou loja própria organiza a mesma decisão para o varejo, conciliação de repasses ensina a conferir o que o intermediário paga, e quando a recorrência paga o custo de aquisição trata do lado da retenção.
Fonte: E-Commerce Brasil
Perguntas frequentes
A plataforma de benefícios tira aluno do plano direto da academia?
Nas análises citadas, pouco: 5% dos usuários migraram do canal direto na amostra da EY-Parthenon, e a Ph.D Sports mediu 4,4% em abril de 2026.
Os dados valem para qualquer academia?
Não. Parte vem da própria plataforma, e os demais analisam redes parceiras ou uma única rede. O resultado depende de remuneração, frequência e capacidade ociosa de cada unidade.
