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Queima de estoque em janeiro: como calcular o desconto sem destruir a margem
Em resumo
Queima de estoque não precisa destruir a margem quando o desconto é calculado por produto. O ConnectWeek mostra a fórmula do desconto de equilíbrio, uma tabela com o volume necessário para compensar cada faixa de desconto, a conta do custo de deixar o produto parado, quando vale vender abaixo do custo e cinco formas de liquidar sem ensinar o cliente a esperar.
Queima de estoque não precisa destruir a margem quando o desconto é calculado por produto, e não escolhido pelo que soa bem no banner. A conta tem três números: o desconto de equilíbrio, acima do qual cada venda dá prejuízo; quantas unidades a mais é preciso vender para compensar a margem menor; e quanto custa deixar o produto parado. No exemplo hipotético deste guia, um item com custo de R$ 40 e preço de R$ 100 aguenta até 50% de desconto, mas com 30% já precisa vender duas vezes e meia o volume para deixar a mesma margem. A oferta também precisa ser verdadeira: o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa, inclusive quanto ao preço.
Por que janeiro é mês de queima de estoque?
Depois da Black Friday e do Natal sobra o que foi comprado a mais, a coleção que vai trocar e o item que chegou tarde. Esse estoque ocupa espaço, prende dinheiro e perde valor com o tempo. Na leitura do ConnectWeek, janeiro junta três razões para resolver isso: o cliente costuma esperar liquidação, a loja precisa de caixa para as contas do começo do ano e a mercadoria nova precisa de lugar. As datas do período estão no calendário comercial do varejo. Antes do fim do ano, o estoque parado ainda tem uma data a mais para sair: veja como decidir se a loja entra no 11.11.
Qual é o desconto máximo de cada produto?
O desconto de equilíbrio é aquele em que a venda paga o custo do produto e os custos que só existem porque houve venda, e não sobra nada. A fórmula:
Preço de equilíbrio = custo do produto ÷ (1 − custos variáveis de venda em % do preço)
O exemplo deste guia é hipotético: produto com custo de R$ 40, preço cheio de R$ 100 e custos variáveis de venda de 20% do preço, somando imposto, tarifa de pagamento e embalagem. O preço de equilíbrio é R$ 40 ÷ 0,80 = R$ 50, ou 50% de desconto. O cálculo do custo variável por produto está em margem de contribuição por SKU.
| Desconto | Preço | Margem por unidade | Volume para manter a margem total |
|---|---|---|---|
| Sem desconto | R$ 100 | R$ 40 | 1,00 vez |
| 10% | R$ 90 | R$ 32 | 1,25 vez |
| 20% | R$ 80 | R$ 24 | 1,67 vez |
| 30% | R$ 70 | R$ 16 | 2,5 vezes |
| 40% | R$ 60 | R$ 8 | 5 vezes |
| 50% | R$ 50 | R$ 0 | Não há volume que compense |
| 60% | R$ 40 | − R$ 8 | Prejuízo a cada venda |
A última coluna é a margem cheia, de R$ 40, dividida pela margem com desconto, supondo que os custos variáveis continuem em 20% do preço. Ela mostra por que 30% e 40% parecem próximos no banner e são muito diferentes no caixa: de um para o outro, o volume necessário dobra.
Quanto custa deixar o produto parado?
O desconto só faz sentido comparado com a alternativa, que é esperar. Ainda no exemplo hipotético, a loja tem 200 unidades paradas, que custaram R$ 8.000. Com custo de capital de 2% ao mês e R$ 0,50 de armazenagem por unidade ao mês, esse estoque custa R$ 260 por mês (R$ 160 de capital mais R$ 100 de armazenagem), ou R$ 1,30 por unidade ao mês. O raciocínio do custo do dinheiro está em quanto custa financiar estoque.
Compare duas saídas para a mesma unidade:
- Vender agora com 40% de desconto: margem de R$ 8.
- Esperar seis meses e vender com 20%: margem de R$ 24 menos R$ 7,80 de custo de carregar, ou R$ 16,20, se a unidade de fato for vendida.
Esperar parece melhor, mas depende de uma condição: o produto precisa continuar vendável. Item de coleção, de moda, com validade ou com modelo novo a caminho perde essa condição depressa. Para esses, na avaliação do ConnectWeek, o desconto maior agora tende a ser a decisão que preserva mais dinheiro; refaça a conta com os seus números.
Quando vale vender abaixo do custo?
Quando a alternativa é não vender nunca. No exemplo hipotético, a R$ 45, abaixo do preço de equilíbrio de R$ 50, a loja paga R$ 9 de custos da venda e recupera R$ 36 dos R$ 40 que estão parados: perde R$ 4 por unidade em relação ao custo do produto. Se o produto não tem mais saída ao preço de equilíbrio, recuperar a maior parte do dinheiro e liberar espaço pode ser melhor do que guardar. A regra prática:
- Produto que ainda gira: desconto abaixo do equilíbrio, calculado pela tabela.
- Produto parado, mas vendável: desconto perto do equilíbrio, com prazo para acabar.
- Produto sem saída: preço que recupere o máximo de caixa, kit ou canal de ponta de estoque.
Cinco formas de queimar estoque sem ensinar o cliente a esperar
- Escada de desconto com datas. Comece pelo menor desconto e aumente em etapas anunciadas internamente, e não ao público. Quem compra cedo paga mais; o que sobra desce de degrau.
- Kit com produto de giro. O item parado entra como segundo produto, com desconto no conjunto. As táticas estão em upsell e cross-sell.
- Brinde acima de um valor. O estoque parado vira benefício e pode aumentar o tíquete, sem aparecer como preço baixo.
- Canal separado. Página de ponta de estoque, lista de clientes ou marketplace, para não misturar com a vitrine principal.
- Quantidade limitada e prazo curto. Na avaliação do ConnectWeek, a liquidação que nunca termina tende a virar o preço normal aos olhos do cliente.
O que a oferta precisa mostrar
Liquidação é publicidade de preço. O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa e, no § 1º, define como tal a informação falsa ou capaz de induzir o consumidor a erro, inclusive sobre o preço; o artigo 31 pede informações corretas, claras, precisas e ostensivas na oferta. O Código não traz uma regra específica para o anúncio “de/por”; na leitura do ConnectWeek, um preço “de” que a loja nunca praticou pode ser enquadrado como informação falsa sobre o preço. Por isso, o ConnectWeek sugere guardar o histórico de preços dos itens em promoção e deixar visíveis a quantidade disponível, o prazo e as condições de troca. O que os Procons observam em promoções está em “metade do dobro”: o que o Procon fiscaliza. Este trecho é informativo e não substitui orientação jurídica.
Passo a passo para a primeira semana de janeiro
- Liste os produtos sem venda há mais de 60 dias (ponto de partida do ConnectWeek), com quantidade e custo.
- Calcule o preço de equilíbrio de cada um.
- Separe em três grupos: ainda gira, parado e vendável, sem saída.
- Defina o desconto de cada grupo e o volume necessário para compensar.
- Escolha a tática e o canal de cada grupo.
- Marque a data de fim e a data de revisão do que sobrar.
- Depois, compare a margem total do período com a de um mês comum, e não só o faturamento.
Para refazer a tabela com os seus números, use a calculadora de precificação. O prazo de 60 dias do primeiro passo é ponto de partida do ConnectWeek; ajuste ao giro normal da sua categoria. Parte do estoque de janeiro chega pelas devoluções: veja como se preparar para a troca de presentes de Natal.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: Planalto — Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), arts. 31 e 37
Perguntas frequentes
Como calcular o desconto máximo de um produto?
Divida o custo do produto por 1 menos o percentual de custos variáveis de venda. O resultado é o preço de equilíbrio, abaixo do qual cada venda dá prejuízo. No exemplo hipotético do artigo, custo de R$ 40 dividido por 0,80 dá R$ 50, o que equivale a 50% de desconto sobre o preço de R$ 100.
Quanto preciso vender a mais para compensar um desconto?
Divida a margem por unidade sem desconto pela margem com desconto. No exemplo hipotético do artigo, a margem cai de R$ 40 para R$ 16 com 30% de desconto, e a loja precisa vender 2,5 vezes o volume para manter a mesma margem total. Com 40%, são 5 vezes.
Vale a pena vender abaixo do custo para queimar estoque?
Pode valer quando o produto não tem mais saída ao preço de equilíbrio. No exemplo hipotético do artigo, vender a R$ 45, abaixo do preço de equilíbrio de R$ 50, um item que custou R$ 40 recupera R$ 36 depois dos R$ 9 de custos da venda. É uma perda de R$ 4 por unidade, mas libera caixa e espaço que ficariam presos.
Quanto custa manter estoque parado?
Some o custo do dinheiro investido e o da armazenagem. No exemplo hipotético do artigo, 200 unidades que custaram R$ 8.000, com custo de capital de 2% ao mês e R$ 0,50 de armazenagem por unidade ao mês, custam R$ 260 por mês, ou R$ 1,30 por unidade ao mês.
Posso anunciar “de/por” na liquidação?
O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa, inclusive quanto ao preço. O Código não traz regra específica para o “de/por”; na leitura do ConnectWeek, um preço “de” que a loja nunca praticou pode ser enquadrado como informação falsa sobre o preço. O ConnectWeek sugere guardar o histórico de preços dos itens em promoção. Esta resposta é informativa e não substitui orientação jurídica.
