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“Metade do dobro”: o que o Procon fiscaliza no preço da Black Friday e que prova guardar
Em resumo
Desconto sobre preço inflado é publicidade enganosa, e quem precisa provar que a oferta é verdadeira é a loja. O ConnectWeek reúne o que o Código de Defesa do Consumidor, os decretos de preço e de comércio eletrônico e as recomendações do Procon-SP exigem do “de/por”, do parcelado, do frete e do estoque limitado, e monta o arquivo de provas que o lojista deve guardar.
O Procon fiscaliza na Black Friday, antes de tudo, se o preço anunciado é verdadeiro e se está informado por inteiro: desconto calculado sobre um valor que a loja de fato praticou, preço final à vista visível, total do parcelado, frete e restrições da oferta à mostra antes da compra. Subir o preço em outubro para “cortar” em novembro — a “metade do dobro” — é publicidade enganosa pelo Código de Defesa do Consumidor (art. 37, § 1º), e quem tem de provar que o desconto é real é a loja, não o cliente (art. 38). Por isso, a preparação de preço para 27 de novembro de 2026 começa agora, guardando o histórico.
Por que a “metade do dobro” é infração?
O art. 37 do CDC proíbe a publicidade enganosa e define como tal a comunicação, mesmo que só em parte falsa ou por omissão, capaz de levar o consumidor a erro sobre o preço. O Decreto nº 2.181/1997, que organiza a fiscalização e as sanções, repete a definição no art. 14. Um “de R$ 400 por R$ 200” em que os R$ 400 nunca foram cobrados, ou só apareceram na véspera, entra nessa descrição.
O Procon-SP diz o mesmo em linguagem direta. Nas recomendações enviadas a fornecedores em novembro de 2019, o órgão afirma que a aplicação de falsos descontos pode configurar prática abusiva, em especial quando a empresa anuncia promoção depois de ter subido o valor do produto.
Qual preço pode ser o “de” do “de/por”?
A lei não traz um prazo em dias; ela exige que a informação seja correta. O parâmetro prático vem do Procon-SP, que recomenda aos fornecedores aplicar o desconto sobre o menor preço dos últimos 60 dias. A orientação aparece na lista de 2019 e foi reforçada nas cartas de recomendação que o órgão noticiou em novembro de 2025, enviadas às dez empresas com mais reclamações na edição anterior. É recomendação de um órgão estadual, não regra federal, mas indica o parâmetro do Procon-SP: em 2019, o órgão avisou que as empresas que não seguissem as recomendações ficariam sujeitas a fiscalização.
Para a Black Friday de 27 de novembro, 60 dias para trás caem em 28 de setembro. Exemplo: um fone foi vendido a R$ 199 em setembro, entrou numa ação a R$ 189 em 5 de outubro e subiu para R$ 219 no dia 20. Se a loja anunciar “de R$ 219 por R$ 175”, o desconto exibido é de 20,1%. Pelo critério do Procon-SP, a referência é R$ 189, e o desconto cai para 7,4%. O anúncio alinhado à recomendação é “de R$ 189 por R$ 175”.
Duas conclusões para o calendário: pelo critério do Procon-SP, toda promoção feita de 28 de setembro em diante rebaixa o “de” da Black Friday, e convém documentar o motivo de qualquer reajuste feito em outubro ou novembro, como aumento de custo do fornecedor, porque é essa a pergunta que a fiscalização fará.
Como o preço tem de aparecer na página
As regras de exibição estão no Decreto nº 5.903/2006, cujos arts. 2º, 3º e 9º valem expressamente para o comércio eletrônico (art. 10, parágrafo único), e na Lei nº 10.962/2004.
| Ponto | O que a norma pede | Onde está |
|---|---|---|
| Preço à vista | Divulgação ostensiva, junto à imagem do produto, em letra legível de tamanho não inferior a doze | Lei nº 10.962/2004, art. 2º, III, incluído pela Lei nº 13.543/2017; Decreto nº 5.903/2006, art. 3º |
| Clareza | Preço entendido de imediato, sem exigir cálculo do consumidor | Decreto nº 5.903/2006, art. 2º, § 1º, II; CDC, art. 31 |
| Parcelado | Total a prazo, número e valor das parcelas, juros e acréscimos; mostrar só a parcela é infração | Decreto nº 5.903/2006, arts. 3º e 9º, IV |
| Preço único | Um preço por item; havendo divergência entre os sistemas da loja, vale o menor | Decreto nº 5.903/2006, art. 9º, VII; Lei nº 10.962/2004, art. 5º |
| Desconto no Pix ou no boleto | Permitido, desde que informado em local e formato visíveis | Lei nº 13.455/2017, art. 1º; Lei nº 10.962/2004, art. 5º-A |
É nesse ponto que a fiscalização mais autua. Na operação de 2020, o Procon-SP encontrou infração em 70% dos 275 estabelecimentos visitados, e o problema principal foi a informação de preço: anunciar só o percentual de desconto sem o preço final, omitir o preço anterior à Black Friday e cobrar no caixa um valor diferente do folheto. No balanço de 2025, que cobre a fiscalização do comércio físico, a falha mais recorrente foi de novo a ausência ou inadequação do preço, incluindo indicações que obrigam o consumidor a fazer conta.
Na prática, o selo “40% OFF” nunca vai sozinho: ao lado dele ficam o preço anterior, o preço final à vista e, se houver, a condição do parcelado. Preço menor só no Pix é permitido pela Lei nº 13.455/2017, mas a diferença precisa estar escrita na página do produto, não apenas no checkout. O custo de bancar as parcelas está em parcelado sem juros.
A oferta publicada obriga a loja?
Obriga, como regra geral; erro evidente de preço corrigido a tempo é discussão à parte, que este texto não cobre. Pelo art. 30 do CDC, a informação ou publicidade suficientemente precisa vincula quem a divulga e passa a fazer parte do contrato. Se a loja se recusar a cumprir, o art. 35 deixa a escolha com o consumidor: exigir o cumprimento, aceitar produto equivalente ou desfazer a compra, recebendo de volta o que pagou, com atualização monetária, mais perdas e danos. O Decreto nº 2.181/1997 lista o descumprimento da oferta entre as práticas infrativas (art. 13, VI), e o Decreto nº 7.962/2013 exige que a venda on-line cumpra as condições anunciadas, inclusive prazo e quantidade (art. 6º).
Três situações típicas do pico merecem regra interna antes da data:
- Preço que muda no caminho. O valor da vitrine tem de ser o do carrinho e o do pagamento. Divergência entre telas pode ser enquadrada como preço distinto para o mesmo item (Decreto nº 5.903/2006, art. 9º, VII).
- Pedido cancelado por falta de estoque. No balanço do Procon-SP de 2025, pedidos cancelados pelo fornecedor foram 15,51% das queixas da Black Friday. A recomendação do órgão, na lista de 2019, é reservar o produto assim que a compra é confirmada e avisar com destaque que colocar o item no carrinho não garante a compra.
- Anúncio de marketplace e de parceiro. Na mesma lista, o Procon-SP recomenda que o site principal garanta os descontos anunciados por parceiros comerciais e identifique com destaque quem é o vendedor.
Estoque limitado, frete e prazo: o que precisa estar à vista
O art. 2º do Decreto nº 7.962/2013 lista o que o site deve mostrar em local de destaque. Três incisos pesam na Black Friday:
- Restrições da oferta (inciso VI). “Enquanto durarem os estoques” precisa estar junto do preço, de preferência com a quantidade, e não só no regulamento. O CDC veda recusar a venda a quem quer comprar enquanto houver estoque (art. 39, II), e o Procon-SP, na lista de 2019, recomenda ter à venda, com estoque, os produtos com o maior desconto anunciado. Anunciar “até 70%” com uma única unidade nessa faixa contraria essa recomendação e expõe a loja a questionamento.
- Frete (inciso IV). As despesas de entrega têm de aparecer discriminadas no preço. Na lista de 2019, o Procon-SP pede o valor do frete já na tela principal e alerta que cobrar frete muito acima do habitual pode configurar prática abusiva, com base no art. 39 do CDC. Subir o frete para compensar o desconto é a “metade do dobro” por outro caminho; a conta do frete que cabe na margem está em logística e frete no e-commerce.
- Prazo de entrega (inciso V). Tem de ser informado antes da compra, e o CDC proíbe vender sem estipular prazo (art. 39, XII). Entrega atrasada ou não feita liderou os principais problemas relatados ao Procon-SP na Black Friday de 2025, com 31,62%, segundo o balanço do órgão.
O arquivo de provas que a loja deve guardar
O art. 36, parágrafo único, do CDC manda o fornecedor manter em seu poder os dados que sustentam a publicidade, e o art. 38 põe sobre ele o ônus de provar que ela é verdadeira; o Decreto nº 2.181/1997 confirma a regra no art. 14, § 3º. Em uma notificação, a pergunta será “qual era o preço antes?”, e a resposta precisa sair em minutos. Monte, a partir de hoje, uma pasta por campanha com:
- Histórico diário de preço por produto, exportado da plataforma ou do ERP desde 28 de setembro, com data e valor à vista.
- Notas fiscais de venda que mostrem o preço “de” sendo efetivamente praticado.
- Capturas de tela datadas da página de cada produto em oferta, na véspera e no dia, com preço, parcelamento, frete para um CEP de teste e aviso de estoque.
- Regulamento da campanha: período, produtos participantes, quantidade disponível por item, meios de pagamento e condições do frete.
- Saldo de estoque no início da oferta e o horário em que cada item esgotou.
- Registro de alterações de preço durante a campanha, com quem alterou e por quê.
- Peças de anúncio veiculadas, com datas e o texto exato.
A calculadora de precificação ajuda a definir o “por” com margem positiva antes de congelar a tabela; o calendário das ofertas está no cronograma de campanha em quatro semanas.
O que acontece em caso de autuação?
Em 2025, segundo o Procon-SP, equipes de fiscalização monitoraram os sites de várias empresas para acompanhar os preços dos produtos mais procurados e identificar ofertas enganosas, e o balanço da operação registra 856 fornecedores visitados presencialmente entre 13 e 28 de novembro. Constatada a infração, o órgão lavra o auto e abre processo administrativo, no qual a empresa apresenta defesa — e é aí que o arquivo de provas é usado.
As sanções estão no art. 56 do CDC e no art. 18 do Decreto nº 2.181/1997: multa, apreensão do produto, suspensão do fornecimento ou da atividade e imposição de contrapropaganda, entre outras, que podem ser aplicadas em conjunto. O valor da multa não é tabelado por infração: o art. 57 do CDC manda graduá-la pela gravidade, pela vantagem obtida e pela condição econômica do fornecedor, critérios que o art. 28 do decreto detalha. Além da via administrativa, o consumidor mantém os direitos do art. 35.
Há ainda um efeito de reputação. O Procon-SP mantém a lista pública Evite esses Sites, com lojas que tiveram reclamação registrada, foram notificadas e não responderam ou não foram encontradas; a listagem consultada em 7 de outubro de 2026 informava atualização em 12 de maio de 2026. Responder a toda notificação dentro do prazo, com CNPJ, endereço e canal de atendimento visíveis no site, como exige o Decreto nº 7.962/2013, afasta os motivos que levam um site à lista. Para as dúvidas de troca que chegam depois da data, deixe publicada a política de troca e devolução.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990)
Perguntas frequentes
O que é a “metade do dobro” na Black Friday?
É o apelido do falso desconto: a loja sobe o preço antes da data e depois anuncia uma redução que só devolve o produto ao valor antigo. O Código de Defesa do Consumidor classifica como enganosa a publicidade capaz de induzir o consumidor a erro sobre o preço, e o Procon-SP trata a aplicação de falsos descontos como possível prática abusiva.
Qual preço usar como “de” no anúncio “de/por”?
A lei não fixa um número de dias, mas exige que a informação de preço seja verdadeira. O Procon-SP recomenda aos fornecedores aplicar o desconto sobre o menor preço praticado nos últimos 60 dias. Seguir esse critério e guardar o histórico que o comprova reduz o risco de questionamento.
Quem tem de provar que o desconto da Black Friday é verdadeiro?
A loja. Pelo Código de Defesa do Consumidor, o ônus de provar a veracidade e a correção da publicidade cabe a quem a patrocina, e o fornecedor deve manter os dados que sustentam a mensagem. O Decreto nº 2.181/1997, que regula as sanções administrativas, repete a regra.
Posso anunciar só o valor da parcela?
Não. O Decreto nº 5.903/2006 manda informar o preço total à vista e, no parcelamento, também o total a prazo, o número e o valor das prestações, os juros e os acréscimos. Informar o preço apenas em parcelas, obrigando o consumidor a calcular o total, é infração listada no próprio decreto, que vale para o comércio eletrônico.
O que acontece se a loja for autuada pelo Procon?
Abre-se um processo administrativo, com direito de defesa. As sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor incluem multa, suspensão do fornecimento ou da atividade e contrapropaganda; a multa é graduada pela gravidade da infração, pela vantagem obtida e pela condição econômica do fornecedor.
Posso limitar a oferta ao estoque disponível?
Pode, desde que a restrição apareça de forma clara e ostensiva junto da oferta, como exige o Decreto nº 7.962/2013, e que o estoque anunciado exista. Nas recomendações de 2019, o Procon-SP orienta ter disponíveis para venda os produtos com o maior percentual de desconto anunciado e reservar o item assim que a compra é confirmada. Limite de unidades por cliente é outro assunto: o Código de Defesa do Consumidor veda impor limites quantitativos sem justa causa (art. 39, I).
