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Performance Max para loja virtual: o que dá para controlar na campanha do Google Ads e como ler o resultado
Em resumo
Performance Max é o tipo de campanha do Google Ads, a plataforma de anúncios do Google, em que a inteligência artificial escolhe em qual espaço do Google cada anúncio aparece, como a Pesquisa, o YouTube ou o Gmail. O ConnectWeek mostra os controles que continuam com a loja virtual e ensina a ler o relatório de desempenho por canal. A base é a Ajuda do Google Ads, consultada em 8 de outubro de 2026.
Performance Max é um tipo de campanha do Google Ads, a plataforma de anúncios do Google, em que a loja informa a meta de vendas, os produtos e os criativos, que são os textos, as imagens e os vídeos do anúncio. A partir daí, a inteligência artificial do Google decide em que espaço do Google cada anúncio aparece, como a Pesquisa, o YouTube ou o Gmail. Para a loja virtual, a dúvida comum é quanto controle sobra para o anunciante e onde conferir o resultado. Este artigo reúne as respostas que estão na Ajuda do Google Ads, lida em 8 de outubro de 2026.
O texto trata da configuração, da leitura dos relatórios e das sugestões de orçamento que o próprio Google mostra. Como calcular a verba e saber se o anúncio dá lucro está em tráfego pago para pequeno e-commerce.
Uma única campanha cobre todos os canais do Google
A página Sobre as campanhas Performance Max informa que a campanha dá acesso a todo o inventário do Google Ads, o conjunto de espaços em que o Google exibe anúncios. A página cita YouTube, Rede de Display, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps. Ela descreve também a divisão de trabalho entre o anunciante e a inteligência artificial:
| Parte da campanha | O que a loja informa | O que a inteligência artificial do Google faz |
|---|---|---|
| Metas e valores de conversão | As ações que contam como conversão, como a compra, e uma meta opcional de retorno ou de custo | Dá lances em cada leilão conforme a probabilidade de conversão |
| Criativos | Textos, imagens e vídeos | Combina os materiais e pode gerar novas imagens e vídeos |
| Indicadores de público-alvo | Sinais de quem costuma comprar | Usa os sinais para aprender mais rápido |
| Orçamento e segurança da marca | O gasto diário e as configurações de segurança da marca: filtros de adequação do conteúdo, exclusões de marca e exclusões de posicionamentos (a página em português escreve “exclusões de canais”) | Direciona o orçamento para os espaços com melhor desempenho |
Leilão é a disputa automática que o Google faz, a cada busca ou exibição, para decidir qual anúncio aparece. Lance é o valor oferecido nessa disputa em nome do anunciante. Na Performance Max, quem calcula esse valor é a inteligência artificial do Google, a partir da meta informada pela loja.
As duas metas opcionais têm sigla em inglês. ROAS é o retorno do investimento em publicidade: quanto a loja vende para cada real gasto em anúncio. CPA é o custo por ação, o valor gasto para obter cada conversão. A diferença entre esses e outros indicadores de anúncio está em ROAS, MER e CAC.
A página informa ainda quando o Google recomenda esse tipo de campanha: entre as situações listadas estão a do anunciante que tem uma meta definida de conversão, caso das vendas pela internet, e a de quem quer o máximo de resultado sem restringir onde os anúncios aparecem.
Que controles a loja tem sobre as buscas e as páginas do anúncio?
O guia Segmentação e controles de pesquisa para campanhas Performance Max apresenta os controles de inventário disponíveis. O quadro resume quatro deles, com a recomendação de uso que o próprio Google publica na página de cada controle.
| Controle | O que faz | Recomendação do Google |
|---|---|---|
| Exclusão de marca | Impede que o anúncio apareça em buscas que contêm uma marca escolhida. Na Performance Max, vale para os espaços da Pesquisa e do Shopping | Usar só nas campanhas que precisam, para não limitar as oportunidades de conversão |
| Palavra-chave negativa | Impede que o anúncio apareça em buscas que correspondem ao termo bloqueado | Usar apenas para necessidades essenciais de segurança da marca (brand safety) ou para bloquear termos sem nenhuma relação com a loja. A página classifica o controle como altamente restritivo |
| Tema de pesquisa | Palavras e frases que descrevem o que o cliente costuma buscar e que o site não deixa claro | Adicionar até 50 temas por grupo de recursos, amplos e sem repetição entre si |
| Expansão de URL final | Permite que o Google troque a URL final, que é a página de destino indicada no anúncio, por outra página do site, mais ligada à busca, e crie um título para ela | Manter ativada e excluir as páginas sem função de venda |
O limite de 50 temas vale para cada grupo de recursos, o conjunto de peças de anúncio explicado mais abaixo. O número está na página Usar temas de pesquisa com sua campanha Performance Max e se repete na página do guia sobre os temas.
Marca própria: exclusão de marca em vez de palavra-chave negativa
A loja que não quer pagar por cliques de quem já buscou o nome dela tem dois caminhos. A página do guia sobre palavras-chave negativas orienta a escolher a exclusão de marca, porque ela bloqueia também erros de grafia comuns, variantes e marcas subsidiárias. A página sobre configurações de marca acrescenta que a lista de marcas, criada na conta e aplicada a cada campanha, dispensa cadastrar erros de grafia, variantes e versões em outros idiomas.
Páginas que não devem receber anúncio
Com a expansão de URL final ativada, a loja pode excluir endereços. A página do guia sobre a expansão cita como exemplos a página “Sobre nós”, a de vagas de emprego, a política de privacidade e a página de um produto esgotado. Também é possível bloquear uma seção inteira por um trecho do endereço, como /blog. A página avisa que a exclusão de endereços só existe quando a expansão está ativada e que regras amplas demais reduzem o alcance da campanha.
Quando a Performance Max disputa com a campanha de pesquisa
A campanha de pesquisa é a que exibe anúncios nos resultados de busca. Segundo a página Sobre as campanhas Performance Max, ela tem preferência sobre a Performance Max quando a busca do cliente inclui uma palavra-chave cadastrada nessa campanha em correspondência exata. Correspondência exata é o tipo de palavra-chave que aciona o anúncio em buscas com o mesmo significado ou a mesma intenção do termo, conforme a página Sobre as opções de correspondência de palavra-chave. A página sobre a Performance Max faz uma ressalva: quando o orçamento da campanha de pesquisa não é suficiente, a Performance Max pode aparecer também nesses termos.
O grupo de recursos junta os criativos e os produtos de um tema
Recurso, no vocabulário do Google Ads, é cada peça do anúncio: um título, uma descrição, uma imagem, um logotipo ou um vídeo. A página Como funcionam os grupos de recursos define o grupo de recursos como um conjunto de criativos voltado a um tema ou a um público. Qualquer peça do grupo pode ser combinada com outra do mesmo grupo para formar um anúncio.
A recomendação da página é montar os grupos a partir das seções ou das categorias de produto do site. Uma campanha pode ter vários grupos. Entre os limites de cada grupo, a página Como funcionam os grupos de recursos informa:
- até 15 títulos e até 5 títulos longos;
- no máximo 20 imagens e 5 logotipos.
Esses limites de peças constam só dessa página, entre as que o ConnectWeek leu para este artigo. A página Como funcionam os grupos de recursos traz dois números para as descrições, 4 em uma lista e 5 em uma tabela, e por isso esse limite ficou fora da lista acima.
Na loja virtual, cada grupo de recursos indica também quais produtos anuncia, reunidos em grupos de produtos anunciados. Segundo a mesma página, esses grupos organizam os produtos pelos atributos cadastrados no Google Merchant Center e servem para escolher o que entra na campanha. O Merchant Center é a conta pela qual a loja envia os dados dos produtos ao Google. Como enviar os produtos e corrigir os reprovados está em Google Merchant Center: como cadastrar os produtos.
Como ler o relatório de desempenho por canal?
A página Sobre o relatório de performance do canal nas campanhas Performance Max descreve o relatório que mostra o resultado da campanha em cada canal do Google. No Google Ads, ele aparece com o nome “Performance do canal”. O caminho informado é este:
- abrir o menu Campanhas e, dentro dele, o item Campanhas;
- clicar em “Insights e relatórios”;
- escolher “Performance do canal”.
O relatório tem três partes. O resumo mostra o retorno ou o custo por ação obtido no período, a meta média definida, as interações, as conversões, o valor das conversões e o custo. O gráfico mostra quanto cada canal contribuiu para a meta e aceita filtro por canal e por formato, como os anúncios que usam dados de produtos. A tabela detalha as métricas por canal e pode ser baixada.
A tabela tem uma coluna de status, com quatro situações possíveis:
- Qualificado: não há problema no canal.
- Qualificado (limitado): há problemas que limitam onde e quando os anúncios aparecem.
- Não qualificado: o canal não pode exibir anúncios.
- Recursos obrigatórios ausentes: faltam peças exigidas por aquele canal.
Entre os diagnósticos ligados aos produtos, a página lista conta do Merchant Center inativa ou suspensa, campanha sem produtos, produtos não aprovados, produtos pausados, produtos esgotados e produtos sem o código de barras GTIN.
O retorno médio de um canal não basta para avaliar a campanha
A página Avaliar os resultados de uma campanha Performance Max faz um alerta para quem lê o relatório. Em cada leilão, a campanha busca a próxima conversão com o maior retorno adicional, isto é, o retorno obtido com o gasto extra, e não o melhor retorno médio por canal. Por isso, segundo a página, um canal com retorno médio menor pode ser o de melhor resultado em um leilão específico. A média de um canal, sobretudo em período curto, não basta para avaliar a campanha.
A página do relatório informa ainda que não é possível controlar diretamente a distribuição do orçamento por canal.
A página Avaliar os resultados de uma campanha Performance Max indica outros pontos de conferência: a página “Insights”, atualizada todos os dias, o relatório de grupos de recursos e, para quem usa meta de aquisição de novos clientes, uma coluna com o número de clientes novos e o custo de aquisição. O que essa medida mostra e o que ela não mostra está em como saber se a campanha trouxe clientes novos.
O painel de orçamento mostra até três sugestões de gasto diário
O orçamento da Performance Max é definido como gasto diário. A página Sobre as campanhas Performance Max informa que o painel de orçamento, na página de análise da campanha, mostra até três sugestões de orçamento diário, chamadas de baixo, médio e alto, calculadas a partir do que está configurado na campanha e do histórico da conta. A sugestão mais baixa é o mínimo que o Google recomenda para aquela campanha. O painel traz também uma previsão de alcance e de desempenho para cada nível.
As sugestões são do próprio Google, que vende o espaço de anúncio. Na avaliação do ConnectWeek, elas servem como referência de partida, e a decisão sobre quanto gastar depende da margem de cada loja. Para os anúncios no Facebook e no Instagram, a organização da conta está em Meta Ads para loja virtual.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: Google, Ajuda do Google Ads, página Sobre as campanhas Performance Max
Perguntas frequentes
Dá para escolher em que canal do Google a campanha Performance Max aparece?
Não diretamente. A Ajuda do Google Ads descreve a Performance Max como uma campanha que usa todo o inventário do Google e informa, na página sobre o relatório de desempenho por canal, que não é possível controlar diretamente a distribuição do orçamento por canal: quem distribui é a inteligência artificial. Os controles descritos no guia de segmentação e controles de pesquisa, da mesma Ajuda, atuam sobre as buscas e as páginas de destino: exclusão de marca, palavra-chave negativa, tema de pesquisa e expansão de URL final, que permite excluir páginas. As configurações de adequação do conteúdo servem, segundo a página do relatório, para limitar a exposição a conteúdo indesejado na Rede de Display e no YouTube.
Como evitar que a Performance Max gaste com buscas pelo nome da própria loja?
O caminho indicado pelo Google é a exclusão de marca. A página do guia sobre palavras-chave negativas orienta a usar a exclusão de marca para evitar cliques no nome da marca, porque ela bloqueia também erros de grafia comuns, variantes e marcas subsidiárias. Na Performance Max, a exclusão vale para os espaços da Pesquisa e do Shopping.
O que é um grupo de recursos na campanha Performance Max?
É um conjunto de peças de anúncio, como títulos, descrições, imagens, logotipos e vídeos, voltado a um tema ou a um público. O Google combina as peças do mesmo grupo para montar os anúncios. A Ajuda do Google Ads recomenda montar os grupos pelas seções ou categorias de produto do site.
Onde ver o resultado da Performance Max em cada canal?
No relatório de desempenho por canal, que aparece no Google Ads com o nome “Performance do canal”. Segundo a Ajuda do Google Ads, o caminho é abrir Campanhas, clicar em “Insights e relatórios” e escolher “Performance do canal”. O relatório traz um resumo, um gráfico da contribuição de cada canal e uma tabela com as métricas e o status de cada canal.
