Meta Ads para loja virtual: quantas campanhas e conjuntos de anúncios a conta precisa ter

A página Sobre o aprendizado limitado repete o número de cerca de 50 eventos de otimização na semana seguinte à última edição significativa e descreve o que acontece com quem não chega lá. Quando é improvável que o conjunto alcance esse volume, a coluna Veiculação do Gerenciador de Anúncios passa a mostrar “Aprendizado limitado”. A página afirma que isso não é uma penalidade: é um sinal de que o orçamento não está sendo gasto de forma eficiente com aquela configuração.

Um cálculo de exemplo com 80 compras por semana

O exemplo a seguir é hipotético e serve só para mostrar o raciocínio. Considere uma loja cujos anúncios geram 80 compras por semana e suponha que as compras se dividam por igual entre os conjuntos:

• com 1 conjunto de anúncios, são 80 compras por semana no conjunto, acima das 50;
• com 2 conjuntos, são 40 compras em cada um (80 ÷ 2), abaixo das 50;
• com 4 conjuntos, são 20 compras em cada um (80 ÷ 4), menos da metade das 50.

Nesse cálculo hipotético, só a estrutura com um conjunto otimizado para compra passa das 50 compras. A divisão real dificilmente é igual, mas o raciocínio vale: quanto mais conjuntos, menos resultados para cada um. Na avaliação do ConnectWeek, a loja pequena deve partir do número de resultados que já tem por semana e dividir por 50, arredondando para baixo, para saber quantos conjuntos consegue sustentar. No exemplo, 80 ÷ 50 = 1,6, ou seja, um conjunto.

Para quem não chega a cerca de 50 compras em uma semana, a página sobre o aprendizado limitado lista cinco saídas: combinar conjuntos e campanhas, ampliar o público, aumentar o orçamento, aumentar o controle de lance ou de custo (os valores que a loja define para o lance e para a meta de custo por resultado) e trocar o evento de otimização por um mais frequente. O exemplo da página é trocar a compra pela adição ao carrinho.

O que faz um conjunto voltar para a fase de aprendizado?

A página Edições significativas e fase de aprendizado informa que só as edições significativas reiniciam o aprendizado. A lista da página:

• mudar o direcionamento, isto é, o público, em qualquer ponto;
• mexer no criativo do anúncio, seja qual for a mudança;
• trocar o evento de otimização;
• incluir um anúncio novo no conjunto;
• pausar o conjunto por sete dias ou mais, caso em que o aprendizado recomeça quando a pausa é retirada;
• mudar a estratégia de lance.

Mudanças no valor do orçamento, no limite de gastos do conjunto, no controle de lance e na meta de custo por resultado ou de retorno (ROAS) podem ou não ser significativas, conforme o tamanho. O exemplo da página: subir o orçamento de US$ 100 para US$ 101 provavelmente não reinicia o aprendizado, e subir de US$ 100 para US$ 1.000 provavelmente reinicia.

A mesma página esclarece dois pontos. A edição feita em um conjunto não reinicia o aprendizado dos outros conjuntos da campanha. E acrescentar um conjunto a uma campanha com orçamento de campanha Advantage+, a opção de orçamento central explicada mais abaixo, também não reinicia os demais. A página ressalva que, com o orçamento de campanha Advantage+, ajustar o orçamento da campanha ou mudar a estratégia de lance da campanha pode levar vários conjuntos de volta à fase de aprendizado.

A orientação da página Sobre a fase de aprendizado é esperar o conjunto sair dela antes de editar e só mexer quando houver motivo para acreditar que a mudança melhora o resultado.

Menos conjuntos, com a mesma informação nos relatórios

A Meta trata o excesso de anúncios como um problema de desempenho. A página Sobre o gerenciamento do volume de anúncios explica que, quando o anunciante exibe muitos anúncios de uma vez, cada um aparece menos, menos anúncios saem da fase de aprendizado e mais orçamento é gasto antes da otimização. A mesma página lista maneiras de reduzir o volume. Quatro delas interessam à loja virtual:

• Relatório por público: em vez de um conjunto para cada público, combinar os conjuntos e usar os detalhamentos dos relatórios. A página sobre a combinação de conjuntos, citada abaixo, informa que eles mostram o desempenho por idade, gênero, país ou região.
• Regiões pequenas: juntar os conjuntos de áreas pequenas em uma área maior, para somar as conversões.
• Posicionamentos: em vez de um conjunto para cada lugar de exibição, combinar os conjuntos e usar os posicionamentos Advantage+ com a personalização de ativo, que permite escolher os ativos de cada posicionamento em um único anúncio.
• Vários produtos para o mesmo público: usar os anúncios de catálogo Advantage+, em que o sistema escolhe o produto mostrado a cada pessoa.

A página sobre a combinação de conjuntos de anúncios dá um exemplo: três conjuntos com o mesmo objetivo e o mesmo criativo, um para interessados em cães, outro para brinquedos para cães e outro para coleiras. Segundo a página, dividir assim pode reduzir o desempenho, e juntar os três interesses em um conjunto pode melhorá-lo.

Quando o anúncio se repete demais para as mesmas pessoas, o problema é outro, tratado em remarketing: quando insistir e quando parar.

Orçamento na campanha ou em cada conjunto?

O orçamento pode ficar em cada conjunto de anúncios ou na campanha. A segunda opção se chama orçamento de campanha Advantage+. A página Sobre o orçamento de campanha Advantage+ informa que a loja define um orçamento central e o sistema o distribui em tempo real entre os conjuntos com as melhores oportunidades. A página avisa que a divisão pode não ser igual: com dois conjuntos ativos, a maior parte do orçamento pode ir para um deles.

Duas orientações da mesma página ajudam a decidir. A opção é indicada para campanhas que têm dois conjuntos de anúncios ou mais. E, com ela, os resultados devem ser analisados no nível da campanha, e não conjunto por conjunto.

Quanto investir e como saber se o anúncio dá lucro são assuntos de tráfego pago para pequeno e-commerce. Para a campanha automática do Google, o equivalente está em Performance Max para loja virtual. O cadastro de produtos que abastece os anúncios de catálogo e as etiquetas de produto do Instagram está em Catálogo da Meta e loja no Instagram.