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Cupom promocional: como saber se ele trouxe venda nova ou só deu desconto a quem já ia comprar
Em resumo
Venda incremental de um cupom promocional, o código que dá desconto na compra, é a venda que só aconteceu por causa do cupom. O relatório de cupons da loja virtual não separa os pedidos que viriam de qualquer forma. O texto ensina a estimar a venda incremental com a comparação de dois grupos de clientes: um recebe o cupom e o outro não. O exemplo é hipotético e divide a lista de clientes por sorteio.
Cupom promocional é o código que o cliente digita ao fechar a compra para ganhar desconto. Venda incremental de um cupom é a venda que só aconteceu porque o cupom existiu. O relatório de cupons da plataforma da loja virtual não mostra esse número. Ele mostra quantos pedidos usaram o código. Parte desses pedidos viria mesmo sem o cupom, pelo preço cheio. Este artigo explica como separar a venda nova da venda que já aconteceria, com uma comparação entre dois grupos de clientes: um que recebe o cupom e outro que não recebe. O método segue o desenho que o Google Ads descreve para medir anúncios, adaptado pelo ConnectWeek para a loja pequena.
O que o relatório de cupons mostra e o que fica de fora?
As plataformas de loja virtual costumam ter um relatório de uso dos cupons. Na Shopify, por exemplo, ele se chama Vendas por códigos de desconto. Segundo a página da Shopify sobre relatórios de vendas, esse relatório agrupa as vendas pelo nome do desconto e ajuda a ver com que frequência cada código é aplicado e quais códigos geram mais vendas.
Esse relatório responde a uma pergunta: quantas vendas passaram pelo cupom. Ele não responde a outra: quantas dessas vendas existiriam sem o cupom. O cliente que já estava com o produto no carrinho e achou o código na última hora aparece no relatório do mesmo jeito que o cliente que só comprou por causa do desconto.
Há ainda um detalhe de leitura. A mesma página da Shopify sobre relatórios de vendas informa que o valor mostrado inclui só os itens do pedido afetados pelo código. Informa também que, quando a loja permite combinar descontos, o mesmo pedido pode aparecer mais de uma vez, uma em cada linha de desconto aplicado. Quem soma as linhas sem saber disso pode contar o mesmo pedido mais de uma vez.
Onde esse tipo de medição já é usado?
Esse desenho já é usado na medição de anúncios. A página do Google Ads sobre o Conversion Lift, uma ferramenta de incrementalidade do Google Ads, descreve como o teste é montado: o público é separado em dois grupos. O grupo de tratamento vê os anúncios. O grupo de controle não vê. Conversão, nesse vocabulário, é a ação que o anunciante quer medir, como uma compra. A diferença de conversões entre os dois grupos indica o aumento causado pelo anúncio. A mesma página avisa que a ferramenta não está disponível para todas as contas.
Na proposta do ConnectWeek, o lojista usa esse mesmo desenho com o cupom no lugar do anúncio. O grupo de tratamento recebe o cupom. O grupo de controle não recebe nada. A diferença entre as compras dos dois grupos é a estimativa da venda incremental. Não é preciso ferramenta de anúncio para isso: bastam a lista de clientes, uma planilha e a exportação de pedidos da loja.
Três maneiras de montar a comparação
A comparação pode ser montada de três maneiras. A ordem abaixo vai da mais confiável para a menos confiável, na avaliação do ConnectWeek.
| Maneira | Como funciona | Ponto fraco |
|---|---|---|
| Sorteio da lista | A lista de clientes é dividida ao acaso. Uma parte recebe o cupom por e-mail ou mensagem. A outra parte não recebe. | Exige lista com tamanho suficiente e código que não circule fora do grupo. |
| Dois grupos parecidos, sem sorteio | O cupom vai para um grupo escolhido, como os clientes de uma região, e outro grupo parecido fica sem. | Os grupos já podem ser diferentes antes do cupom, e a diferença de compras pode vir daí. |
| Antes e depois | As vendas das semanas com cupom são comparadas com as vendas das semanas anteriores. | Tudo o que mudou entre um período e outro entra na conta: data comemorativa, anúncio, estoque, clima. |
O sorteio dá a resposta mais confiável, porque os dois grupos tendem a ficar parecidos em tudo, menos no envio do cupom. Para sortear na planilha, basta criar uma coluna com um número aleatório para cada cliente, ordenar a lista por essa coluna e cortar no meio. A função de número aleatório existe nas planilhas mais usadas.
A comparação de antes e depois é a mais fraca. O artigo sobre teste A/B no e-commerce explica por que comparar períodos diferentes não é teste.
A conta em um exemplo com sorteio
O exemplo a seguir é hipotético. Uma loja tem 4.000 clientes na lista de e-mail e divide a lista em duas metades por sorteio. O grupo com cupom tem 2.000 clientes e recebe um código de desconto válido por 14 dias. O grupo sem cupom tem os outros 2.000 clientes e não recebe nada. Nos 14 dias, a loja conta quantos clientes de cada grupo compraram. Para simplificar, o exemplo supõe um pedido por cliente em cada período.
- Grupo com cupom: 120 clientes compraram, o que dá 6,0% do grupo (120 dividido por 2.000). Desses, 90 usaram o código e 30 compraram sem usar.
- Grupo sem cupom: 80 clientes compraram, o que dá 4,0% do grupo (80 dividido por 2.000).
O grupo sem cupom mostra o que aconteceria de qualquer forma: 80 compras. O grupo com cupom teve 120. A diferença, 40 compras, é a estimativa da venda incremental. Em relação às 80 compras que viriam de qualquer forma, o aumento foi de 50% (40 dividido por 80).
Agora a comparação com o relatório de cupons. Ele mostraria 90 pedidos com o código. Mas o cupom acrescentou, pela estimativa, 40 compras. Logo, pelo menos 50 dos 90 pedidos com código vieram de clientes que comprariam mesmo sem ele (90 menos 40). Esses clientes receberam o desconto sem que a loja ganhasse uma venda a mais.
Uma ressalva: com números pequenos, parte da diferença entre os grupos pode ser acaso. O artigo sobre teste A/B, citado acima, traz a conta que diz se uma diferença entre dois grupos é real.
Outra ressalva: como o grupo sem cupom não recebe mensagem alguma, a diferença mede o efeito do envio inteiro, isto é, da mensagem e do desconto juntos. Para isolar só o desconto, o grupo sem cupom teria de receber a mesma mensagem, sem o código.
O cupom criou a compra ou só adiantou?
A conta dos 14 dias ainda não fecha a questão. Parte dos clientes que usaram o cupom pode ter apenas adiantado uma compra que faria no mês seguinte. Para ver isso, o ConnectWeek sugere continuar contando as compras dos dois grupos por algumas semanas depois que o cupom venceu.
No mesmo exemplo hipotético, suponha que, nas quatro semanas seguintes, 60 clientes do grupo com cupom compraram, contra 75 do grupo sem cupom. O grupo que recebeu o cupom comprou menos depois, sinal de que parte das compras foi adiantada. Somando os 14 dias do cupom e as quatro semanas seguintes, seis semanas ao todo, o grupo com cupom teve 180 compras (120 mais 60) e o grupo sem cupom teve 155 (80 mais 75). A venda incremental estimada cai de 40 para 25 compras (180 menos 155). Com números desse tamanho, parte da diferença também pode ser acaso.
Outras três leituras ajudam a completar o quadro:
- Valor médio do pedido. Vale comparar o valor médio dos pedidos de cada grupo. O cupom pode trazer mais pedidos, mas de valor menor. Quando exige compra mínima, pode acontecer o contrário.
- Cliente novo ou antigo. O cupom enviado para a lista só alcança quem já é cliente. Quando o código é divulgado fora da lista, vale separar os pedidos de quem nunca tinha comprado. O artigo sobre como saber se a campanha trouxe clientes novos mostra como fazer essa separação na planilha de pedidos.
- Quem volta a comprar sem desconto. O cliente que entrou pelo cupom pode voltar pelo preço cheio ou só com outro cupom. A leitura por grupo de entrada está no artigo sobre recompra medida por coorte, o grupo de clientes que fez a primeira compra no mesmo período.
O que estraga a comparação?
Um risco frequente, na avaliação do ConnectWeek, é o código sair do grupo. Um código genérico, igual para todos, pode ser repassado ou publicado em sites que reúnem cupons. Nesse caso, clientes do grupo sem cupom passam a usá-lo, e os dois grupos deixam de ser diferentes.
Na avaliação do ConnectWeek, algumas configurações do código ajudam a reduzir esse risco. A página da Shopify sobre códigos de desconto lista, entre outros pontos, o que pode ser definido ao criar um código: os produtos em que ele vale, o período de validade, a compra mínima exigida e quantas vezes pode ser utilizado. A página também cita o limite de um uso por cliente. Vale conferir as opções equivalentes na plataforma que a loja usa.
Três cuidados protegem a comparação:
- Usar um código criado só para o teste, com prazo curto e limite de uso.
- Não rodar outra promoção para a mesma lista durante o período, para que os dois grupos vivam as mesmas condições.
- Contar as compras dos dois grupos pela exportação de pedidos da loja, cruzando com a lista sorteada, e não pelo relatório do cupom.
E quando o cupom é público?
Cupom divulgado em anúncio, em perfil de rede social ou por influenciador não permite sorteio. A loja não escolhe quem vê o código. Nesse caso, a medição fica mais fraca, e o resultado deve ser lido como indício.
O que dá para ler, na proposta do ConnectWeek:
- A proporção de clientes novos entre os pedidos com o código. Cupom público que só é usado por quem já comprava indica desconto dado a quem já era cliente.
- O total de pedidos da loja no período, e não só os pedidos com o cupom. Se os pedidos com código sobem e o número total de pedidos da loja fica igual, é indício de que o cupom baixou o preço de vendas que já aconteceriam, sem aumentar a quantidade vendida.
- O momento em que o código é aplicado. Cupom aplicado só na etapa final da compra, por quem já tinha o carrinho montado, é sinal de busca por desconto de última hora.
Nenhuma dessas leituras prova a venda incremental. Elas indicam a direção. Quando a decisão é grande, como passar a enviar cupom todo mês para a lista de clientes, vale rodar antes um teste com sorteio, que a loja controla.
A venda incremental diz quantas compras o cupom acrescentou. Saber se essas compras pagaram o desconto concedido a todos os que usaram o código é a etapa seguinte, e depende de quanto sobra em cada venda. Essa conta está no artigo sobre margem de contribuição por SKU, o código que identifica cada item do estoque. A escolha de quem recebe o cupom, por sua vez, está no passo a passo de segmentação de clientes por recência, frequência e valor.
Fonte: Google Ads: Sobre o Conversion Lift
Perguntas frequentes
O que é venda incremental de um cupom promocional?
É a venda que só aconteceu porque o cupom existiu. Para estimar esse número, a loja compara as compras de um grupo de clientes que recebeu o cupom com as de um grupo parecido que não recebeu. A diferença entre os dois grupos é a estimativa da venda incremental.
O relatório de cupons da plataforma mostra a venda incremental?
Não. O relatório mostra quantos pedidos usaram o código. Na Shopify, por exemplo, o relatório Vendas por códigos de desconto agrupa as vendas pelo nome do desconto, segundo a central de ajuda da empresa. Ele não informa quantos desses pedidos aconteceriam sem o cupom.
Quantos clientes devem ficar sem receber o cupom no teste?
As páginas de ajuda do Google Ads e da Shopify consultadas pelo ConnectWeek não indicam um número. No exemplo hipotético do artigo, a lista foi dividida ao meio por sorteio, o que deixa os dois grupos com o mesmo tamanho e facilita a comparação. Quanto menor o grupo sem cupom, maior a chance de a diferença entre os grupos ser acaso.
Cupom que foi parar em site de cupons atrapalha a medição?
Atrapalha. Se clientes do grupo que não deveria receber o cupom passam a usar o código, os dois grupos deixam de ser diferentes e a comparação perde o sentido. Na avaliação do ConnectWeek, um código criado só para o teste, com prazo curto e limite de uso, reduz esse risco.
