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Dados estruturados de produto: o schema que o Google e os agentes de IA leem
Em resumo
Dados estruturados de produto descrevem nome, preço, estoque, marca, código de barras (GTIN), avaliações, frete e devolução para as máquinas. O ConnectWeek mostra quais campos o Google exige na listagem do comerciante, um exemplo comentado de código (formato JSON-LD) para loja brasileira, como marcar variações e devolução, como validar e os erros comuns que prejudicam a exibição dos produtos no Google.
Dados estruturados de produto são um bloco de código, normalmente em JSON-LD, que descreve a página para as máquinas: nome, imagem, preço, moeda, disponibilidade, marca, GTIN, avaliações, frete e devolução. O Google usa esse bloco para entender a página e para exibir resultados com preço, estoque e estrelas; assistentes de IA e comparadores também podem ler páginas e feeds de produtos. Três regras valem para qualquer loja: marcar apenas o que está visível na página, manter preço e estoque iguais aos do checkout e validar o código antes de publicar. Os atributos que alimentam essa marcação estão em cadastro de produto para IA.
Snippet de produto ou listagem do comerciante: qual usar?
A introdução aos dados estruturados de produto do Google separa dois casos. O snippet de produto serve para páginas em que não se compra o item, como análises e comparativos. A listagem do comerciante serve para páginas em que o cliente compra de você, e aceita mais detalhes, como tamanho de roupa, frete e política de devolução. Para uma loja virtual, o caminho é a listagem do comerciante: quem preenche o que ela exige costuma cumprir também o que o snippet pede.
O Google recomenda ainda declarar as políticas da empresa, como devolução, frete e programa de fidelidade, dentro da marcação Organization, para valerem em todo o catálogo, em vez de repetir a política em cada produto.
Quais campos são obrigatórios e quais valem a pena?
A página de dados estruturados de listagem do comerciante define o mínimo e o recomendado:
| Campo | Onde fica | Situação | Cuidado |
|---|---|---|---|
| name | Product | Obrigatório | Igual ao nome exibido na página |
| image | Product | Obrigatório | Endereço rastreável; o Google sugere várias imagens com no mínimo 50 mil pixels (largura × altura), nas proporções 16:9, 4:3 e 1:1 |
| offers | Product | Obrigatório | Um Offer; a listagem do comerciante não aceita AggregateOffer |
| price e priceCurrency | Offer | Obrigatórios | Preço maior que zero; moeda no padrão ISO 4217 (BRL) |
| availability | Offer | Recomendado | Um único valor, como InStock, OutOfStock, BackOrder ou PreOrder |
| itemCondition | Offer | Recomendado | NewCondition, UsedCondition ou RefurbishedCondition |
| brand, gtin, sku, mpn | Product | Recomendados | GTIN em formato numérico, nunca como URL; SKU sem espaços |
| aggregateRating e review | Product | Recomendados | Só avaliações que o visitante vê na página |
| shippingDetails | Offer | Recomendado | Frete daquele produto; a política de frete padrão da loja vai no Organization, com hasShippingService (tipo ShippingService) |
| hasMerchantReturnPolicy | Offer ou Organization | Recomendado | Política padrão no Organization; no Offer, para regras específicas de um produto |
Como fica um exemplo comentado em JSON-LD?
O bloco abaixo descreve uma garrafa térmica fictícia vendida por uma loja brasileira. Ele vai no HTML da página do produto, dentro de uma tag de script do tipo application/ld+json:
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "Garrafa Térmica Inox Marca X 500 ml",
"image": [
"https://www.sualoja.com.br/fotos/garrafa-1x1.jpg",
"https://www.sualoja.com.br/fotos/garrafa-4x3.jpg",
"https://www.sualoja.com.br/fotos/garrafa-16x9.jpg"
],
"description": "Garrafa de aço inox com parede dupla, 500 ml.",
"sku": "GT-500-AZ",
"gtin13": "7890000000000",
"brand": { "@type": "Brand", "name": "Marca X" },
"aggregateRating": {
"@type": "AggregateRating",
"ratingValue": "4.7",
"reviewCount": "38"
},
"offers": {
"@type": "Offer",
"url": "https://www.sualoja.com.br/garrafa-termica-inox-500",
"price": "89.90",
"priceCurrency": "BRL",
"availability": "https://schema.org/InStock",
"itemCondition": "https://schema.org/NewCondition",
"shippingDetails": {
"@type": "OfferShippingDetails",
"shippingRate": { "@type": "MonetaryAmount", "value": "19.90", "currency": "BRL" },
"shippingDestination": { "@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "BR" },
"deliveryTime": {
"@type": "ShippingDeliveryTime",
"handlingTime": { "@type": "QuantitativeValue", "minValue": 0, "maxValue": 1, "unitCode": "DAY" },
"transitTime": { "@type": "QuantitativeValue", "minValue": 2, "maxValue": 6, "unitCode": "DAY" }
}
}
}
}| Trecho | O que diz | De onde deve sair |
|---|---|---|
| name, description | Nome e resumo do produto | Do mesmo cadastro que gera o título e o texto da página |
| image | Três recortes da mesma foto | Das imagens que a página realmente mostra |
| sku, gtin13, brand | Identificadores do item | Do ERP ou da nota do fornecedor; o código de barras precisa ser o real |
| aggregateRating | Nota 4,7 em 38 avaliações | Das avaliações publicadas na própria página |
| price, availability | R$ 89,90, em estoque | Do mesmo sistema que alimenta o carrinho, atualizado junto |
| shippingDetails | Frete de R$ 19,90, postagem em até 1 dia e transporte de 2 a 6 dias (prazo total de 2 a 7 dias) | Da tabela de frete publicada para o destino indicado |
O GTIN do exemplo é um valor de demonstração. Os formatos aceitos para o código de barras e a forma de levar esse dado do ERP para a loja estão no artigo sobre integração de ERP e marketplace.
Variações, frete e devolução
Produto com várias cores e tamanhos usa a classe ProductGroup, com as propriedades hasVariant (as variantes), variesBy (o que muda entre elas, como cor e tamanho) e productGroupID (o código do grupo). A documentação de variantes de produto cobre os dois desenhos de loja: todas as variantes numa página só ou uma página por variante. Marca e avaliações comuns ficam no grupo, sem repetir em cada item.
Frete e devolução merecem o mesmo cuidado do preço. Para a devolução, o Google aceita categorias como janela com prazo definido (MerchantReturnFiniteReturnWindow, que exige o número de dias) e indica quem paga o frete de retorno. No Brasil, a compra feita pela internet dá ao consumidor 7 dias para desistir, contados da assinatura ou do recebimento, pelo artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor; o parágrafo único do mesmo artigo manda devolver de imediato, com correção, os valores pagos a qualquer título durante esse prazo, e o artigo 5º do Decreto 7.962/2013 obriga a loja a informar com clareza como exercer o arrependimento. No arrependimento, o frete de retorno não pode ser cobrado do cliente: o Superior Tribunal de Justiça decidiu, no REsp 1.340.604/RJ (Segunda Turma, 2013), que os valores a devolver incluem as despesas postais da devolução, quantia que não pode ser repassada ao consumidor, e o Guia de Comércio Eletrônico do Procon-SP inclui entre as proibições ao fornecedor cobrar qualquer quantia a título de frete de devolução. Por isso, a devolução por arrependimento dentro dos 7 dias deve constar na marcação como sem custo para o cliente (propriedade customerRemorseReturnFees com o valor FreeReturn). A política marcada precisa bater com a publicada, e o modelo de texto está no artigo sobre política de troca e devolução.
Como validar e acompanhar?
- Teste de pesquisa aprimorada: a ferramenta do Google mostra quais resultados aprimorados a página pode gerar e aponta erros críticos e avisos.
- Validador de Schema Markup: o validator.schema.org confere a marcação de forma genérica, inclusive tipos que o Google não usa.
- Inspeção de URL: no Search Console, mostra o HTML que o Google recebeu. O Google prefere a marcação no HTML inicial: gerada por JavaScript, ela pode reduzir a quantidade e a qualidade dos rastreamentos do Shopping; se for o caso, confirme ali que o bloco aparece.
- Relatórios do Search Console: depois da publicação, os relatórios de listagens do comerciante e de snippets de produto contam páginas válidas e com erro.
Duas ressalvas do Google evitam frustração. A marcação correta habilita, mas não garante, a exibição do resultado aprimorado. E problemas nas diretrizes de dados estruturados, como marcar conteúdo que o visitante não vê, podem gerar uma ação manual que tira a página dos resultados aprimorados — sem mudar, segundo o Google, a classificação dela na busca comum.
O Google também recomenda combinar a marcação com um feed no Merchant Center: com as duas fontes, a loja amplia a elegibilidade para as experiências de compra e o Google consegue conferir os dados de um lado com o outro. As formas de enviar esse feed e o que fazer quando um produto é reprovado estão em como cadastrar os produtos no Google Merchant Center.
O que os assistentes de IA fazem com esses dados?
O Google é explícito para os próprios recursos de IA: a marcação precisa corresponder ao texto visível, e as informações do Merchant Center e do Perfil da Empresa devem estar atualizadas. Os dados de produto também alimentam o Google Imagens e o Google Lens, usados em buscas por foto. Outros assistentes nem sempre documentam se leem o JSON-LD; o texto visível é o que qualquer leitor da página, pessoa ou robô, encontra. Por isso o dado importante — medida, voltagem, compatibilidade, prazo — deve estar no texto e no código, igual nos dois. Como o consumidor usa a IA para comparar produtos antes de comprar está no artigo sobre IA na decisão de compra. Para medir se a loja é citada pelos assistentes, há um teste repetível em GEO e AEO.
Erros comuns que tiram a loja da vitrine
- Preço desatualizado: a promoção acabou na página, mas o bloco continua com o valor antigo.
- Estoque errado: produto esgotado marcado como InStock. Que valor usar em cada situação está em o que fazer com a página do produto esgotado.
- Avaliação que não está na página: nota copiada de marketplace ou de outro site. As regras para pedir e exibir avaliações estão no artigo sobre avaliações de clientes.
- Dois blocos de produto conflitantes: o tema e um aplicativo gerando marcações diferentes para a mesma página.
- GTIN inventado ou em formato de URL: o Google só aceita o código numérico.
- AggregateOffer na página de venda: serve para snippet, não para listagem do comerciante.
Dados estruturados não consertam página bloqueada ou canonical errada; esses problemas vêm antes e estão no artigo sobre SEO técnico. A ordem de trabalho entre categoria e produto está em SEO para e-commerce.
Onde os dados estruturados entram no trabalho de SEO como um todo — técnico, conteúdo e reputação — está em o que é SEO. O que mais os agentes de IA leem no catálogo, além do schema, está no artigo sobre agentes de IA que compram pelo cliente.
Fonte: Google Search Central — Dados estruturados de listagem do comerciante
Perguntas frequentes
Dados estruturados melhoram a posição da loja no Google?
Não diretamente. Eles ajudam o Google a entender a página e a torná-la elegível para resultados com preço, estoque e estrelas, que podem atrair mais cliques. O Google avisa que a marcação correta não garante a exibição desses resultados.
Qual formato usar: JSON-LD, microdados ou RDFa?
O Google aceita os três quando a marcação é válida, mas recomenda, na maioria dos casos, o JSON-LD, por ser mais fácil de implementar e manter: o bloco fica separado do HTML visível.
Quais campos são obrigatórios no schema Product de uma loja?
Na listagem do comerciante, o Google exige name, image e offers, e dentro do Offer o preço maior que zero e a moeda. Disponibilidade, condição, marca, GTIN, SKU, avaliações, frete e devolução são recomendados.
Posso marcar avaliações que recebi em marketplace ou em outro site?
Não. As diretrizes do Google pedem que a marcação reflita o que o visitante vê na própria página. Avaliação que não está visível ou que não é genuína pode levar a uma ação manual que tira a página dos resultados aprimorados.
Preciso de feed no Merchant Center se já tenho dados estruturados?
Não é obrigatório, mas o Google recomenda as duas fontes: com a marcação na página e o feed do Merchant Center, a loja amplia a elegibilidade para as experiências de compra e o Google consegue conferir os dados.
