MarketingArtigo
Conteúdo de comparação de produtos: como ajudar o cliente a escolher sem parecer propaganda
Em resumo
Conteúdo de comparação de produtos é o texto ou a tabela em que a loja coloca dois ou mais produtos lado a lado para ajudar o cliente a escolher. O ConnectWeek mostra um método em cinco passos e um modelo de tabela com três produtos fictícios. Traz também o que o Código de Defesa do Consumidor diz sobre publicidade e o que o código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) diz sobre comparação.
Conteúdo de comparação de produtos é o texto ou a tabela em que a loja coloca dois ou mais produtos lado a lado para ajudar o cliente a escolher. Ele deixa de parecer propaganda quando mostra os critérios usados, diz para qual uso cada produto serve e admite o que cada um não faz bem. Este texto traz um método em cinco passos para montar a comparação e um modelo de tabela com três produtos fictícios. Mostra também o que o Código de Defesa do Consumidor diz sobre publicidade e o que o código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), entidade do mercado publicitário, diz sobre comparação.
Por que tanta comparação de produtos parece propaganda?
Na avaliação do ConnectWeek, o leitor desconfia de uma comparação quando encontra um destes cinco sinais:
- O vencedor aparece antes dos critérios. O texto começa dizendo qual produto é o melhor e só depois procura motivos.
- Só um produto tem ponto fraco. O produto recomendado não tem nenhuma limitação, e os outros têm várias.
- Os critérios mudam de um produto para outro. Um produto é elogiado pelo peso, outro é criticado pelo preço, e nenhum deles é medido nos dois critérios.
- Os adjetivos ocupam o lugar das medidas. Aparecem palavras como “incrível” e “superior”, sem litro, centímetro, hora de bateria ou prazo de garantia.
- Não se sabe quem escreveu nem por quê. A página não diz que a loja vende os produtos comparados, nem se recebe comissão por indicar algum deles.
O Google descreve o caminho contrário na página Escrever avaliações de alta qualidade, da Central da Pesquisa Google, que é a documentação do buscador para donos de site. A página cita, entre os autores possíveis desse tipo de texto, o comerciante que orienta as pessoas sobre produtos concorrentes. Entre as práticas recomendadas estão avaliar do ponto de vista do usuário, usar medidas quantitativas, discutir os benefícios e as desvantagens e explicar o que é mais indicado para determinados usos. A página informa a data de 18 de dezembro de 2025 como última atualização e foi lida pelo ConnectWeek em 8 de outubro de 2026.
Método em cinco passos para montar a comparação
A ordem dos passos importa. Os critérios vêm antes dos produtos, e a recomendação vem por último.
1. Escolha a decisão que o cliente precisa tomar. Uma comparação responde a uma pergunta de compra, como “qual mochila levar para o trabalho com notebook”. As perguntas reais estão no atendimento da loja. O artigo sobre o anúncio de produto que responde às dúvidas do comprador mostra como coletar e classificar essas perguntas.
2. Defina de três a seis critérios antes de olhar os produtos. Cada critério precisa de uma unidade de medida ou de uma resposta objetiva: capacidade em litros, peso em gramas, garantia em meses, “tem” ou “não tem” compartimento acolchoado. A faixa de três a seis é escolha do ConnectWeek, para a tabela caber na tela do celular, e nenhuma plataforma a exige.
3. Preencha todos os critérios para todos os produtos. Na avaliação do ConnectWeek, célula vazia levanta a suspeita de critério escolhido para favorecer alguém. Se a loja não tem o dado, mede o produto ou tira o critério da tabela inteira.
4. Escreva para quem cada produto serve e para quem não serve. A recomendação por cenário de uso substitui a frase “o melhor”. O texto diz “para quem carrega notebook todos os dias” e “para quem viaja no fim de semana”.
5. Registre de onde veio cada dado. A origem pode ser a ficha do fabricante, uma medição feita na loja ou um teste de uso, sempre com a data. Esse registro ajuda a sustentar o texto se um cliente ou um concorrente questionar a comparação.
Modelo de tabela com três produtos fictícios
O exemplo abaixo é hipotético. Os três produtos, as medidas e os preços foram inventados pelo ConnectWeek para mostrar o formato. A loja do exemplo vende os três.
| Critério | Mochila A | Mochila B | Mochila C |
|---|---|---|---|
| Capacidade | 18 litros | 25 litros | 35 litros |
| Peso da mochila vazia | 450 gramas | 700 gramas | 1.100 gramas |
| Compartimento acolchoado para notebook | Não tem | Tem, até 15,6 polegadas | Tem, até 17 polegadas |
| Garantia do fabricante | 3 meses | 12 meses | 12 meses |
| Preço na loja | R$ 120 | R$ 210 | R$ 340 |
Abaixo da tabela entra a leitura por cenário de uso:
- Mochila A: serve para quem leva poucos itens e quer pouco peso nas costas. Não serve para quem carrega notebook, porque não tem compartimento acolchoado.
- Mochila B: serve para o trajeto diário com notebook de até 15,6 polegadas. Fica pequena para uma viagem de mais de dois dias.
- Mochila C: serve para viagem curta e para notebook grande. É a mais pesada das três e custa quase o triplo da Mochila A.
A última afirmação pode ser conferida na própria tabela: R$ 340 dividido por R$ 120 dá 2,83. O leitor consegue refazer com a tabela cada frase que cita medida, peso, garantia ou preço. As indicações de uso, como a duração da viagem, são avaliação de quem escreve e devem aparecer como tal. Na avaliação do ConnectWeek, essa possibilidade de conferência é o que separa a comparação da propaganda.
Como escrever a limitação de cada produto
A limitação tem três partes: o que o produto não faz, para quem isso pesa e qual produto da tabela resolve. Um modelo de frase:
Este produto não tem [característica]. Para quem [situação de uso], isso faz diferença. Nesse caso, o [outro produto] atende melhor, e custa [diferença de preço] a mais.
Três cuidados ajudam a manter o tom de informação:
- Escreva a limitação com a mesma medida usada no elogio. Se o elogio foi em litros, a limitação também é em litros.
- Todo produto da tabela ganha pelo menos uma limitação, inclusive o que dá mais lucro para a loja.
- Limitação não é defeito. Defeito de fabricação é outro assunto, tratado na garantia e nas regras de troca. Limitação é uma característica que não combina com determinado uso.
O portal avalia que a limitação bem escrita tende a reduzir a compra errada, que volta para a loja como troca ou devolução. A conta desse custo está em devolução no e-commerce: quanto ela tira da margem.
O que a lei e o CONAR dizem sobre comparar produtos
Quando a loja compara produtos que ela mesma vende, o texto informa e também ajuda a vender. Por isso, o ConnectWeek recomenda tratar a comparação como comunicação de caráter publicitário e seguir as regras da publicidade. O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, de 1990) não define o que é publicidade, e o enquadramento de uma página específica depende da análise do caso concreto. O código reserva à publicidade uma seção própria, com três artigos. O ConnectWeek leu o texto do Planalto e o conferiu no texto atualizado da Câmara dos Deputados em 8 de outubro de 2026:
- O artigo 36 determina que a publicidade seja veiculada de modo que o consumidor a identifique como tal, fácil e imediatamente. O parágrafo único obriga o fornecedor a guardar os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem.
- O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa. O parágrafo 1º inclui nesse conceito a informação falsa, mesmo em parte, e a que é capaz de induzir o consumidor em erro, inclusive por omissão. O parágrafo 3º define a publicidade enganosa por omissão como a que deixa de informar dado essencial do produto.
- O artigo 38 atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar que a informação é verdadeira e correta.
O CONAR trata da comparação de forma direta. O artigo 32 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária aceita a publicidade comparativa desde que ela respeite oito princípios e limites, das letras “a” a “h”. Seis deles interessam de perto à loja:
- ter como objetivo maior o esclarecimento do consumidor;
- ser objetiva, porque dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não são base válida de comparação;
- poder ser comprovada;
- não criar confusão entre produtos e marcas concorrentes;
- não depreciar a imagem do produto ou da marca de outra empresa;
- indicar claramente quando os produtos comparados não têm preço de igual nível.
O artigo 27, parágrafo 1º, do mesmo código exige que as comparações ligadas a fatos ou dados objetivos sejam comprováveis. O artigo 18, letra “a”, usa a palavra anúncio em sentido amplo, que inclui embalagens e material de ponto de venda, mas diz que ela só abrange a publicidade veiculada em espaço ou tempo que o anunciante paga. Uma comparação publicada na página da própria loja pode ficar fora dessa definição. O ConnectWeek sugere seguir os mesmos princípios mesmo assim. O portal leu a versão em PDF que o site do CONAR oferece na seção de códigos, em 8 de outubro de 2026. O código é uma norma de autorregulamentação do mercado publicitário, e não uma lei.
Na avaliação do ConnectWeek, o passo 5 do método, que é o registro da origem de cada dado, ajuda a loja a cumprir a guarda de dados do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor e a comprovação pedida pelo CONAR. Os exemplos de publicidade enganosa mais comuns em loja virtual e as sanções previstas estão no artigo sobre publicidade enganosa no e-commerce. Este texto informa e não substitui a análise de um caso concreto por um advogado.
O que conferir antes e depois de publicar
Antes de publicar, a loja passa por oito perguntas:
- Os critérios aparecem antes da recomendação?
- Todas as células da tabela estão preenchidas?
- Cada produto tem pelo menos uma limitação escrita?
- Cada número tem origem registrada, com data?
- A página diz que a loja vende os produtos comparados?
- Se há link de afiliado, em que a loja ou o autor recebe comissão pela venda indicada, isso está dito na página?
- A diferença de preço entre os produtos está visível?
- Toda afirmação sobre outra marca é objetiva, tem dado que a sustente e não deprecia a marca?
Depois de publicada, a comparação envelhece. Preço, modelo e garantia mudam. O ConnectWeek sugere colocar na página a data da última conferência e revisar a tabela sempre que um dos produtos sair de linha ou mudar de versão. Na avaliação do ConnectWeek, uma tabela com preço antigo vira informação errada, que pode configurar a publicidade enganosa descrita no artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.
A tabela pode ser resumida na página de cada produto, com link para a comparação completa. O modelo de página de produto está no artigo sobre descrição de produto para SEO (sigla em inglês de otimização para mecanismos de busca).
Fonte: Google: Escrever avaliações de alta qualidade
Perguntas frequentes
A loja pode comparar produtos que ela mesma vende?
As fontes lidas pelo ConnectWeek não trazem proibição. A página do Google sobre avaliações de alta qualidade cita o comerciante que orienta as pessoas sobre produtos concorrentes como um dos autores possíveis de avaliações de produtos. Na avaliação do ConnectWeek, a página deve dizer que a loja vende os produtos comparados, mostrar os critérios e apontar pelo menos uma limitação de cada produto.
Posso citar a marca de um concorrente em uma comparação de produtos?
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), aceita a publicidade comparativa dentro de limites, no artigo 32. O mesmo artigo exige o respeito às normas do Código da Propriedade Industrial. A comparação precisa ser objetiva e comprovável, não pode criar confusão entre marcas nem depreciar a imagem do produto ou da marca de outra empresa. O código é autorregulamentação, e não lei. Para um caso concreto, vale consultar um advogado.
Quantos critérios uma tabela de comparação de produtos deve ter?
O ConnectWeek sugere de três a seis critérios, para a tabela caber na tela do celular. A faixa é escolha do portal, e nenhuma plataforma a exige. Mais importante que a quantidade é que cada critério tenha unidade de medida ou resposta objetiva e que todas as células estejam preenchidas para todos os produtos.
Preciso guardar a origem dos dados usados na comparação de produtos?
O ConnectWeek recomenda guardar. O parágrafo único do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor obriga o fornecedor, na publicidade de seus produtos, a manter os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem. O artigo 38 atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar que a informação é verdadeira e correta. Vale registrar a ficha do fabricante, a medição ou o teste de cada número, com a data.
