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Personalização na loja virtual sem coleta excessiva de dados: quatro níveis e o que a LGPD pede
Em resumo
Personalizar a loja virtual é mostrar a cada visitante produtos e mensagens mais próximos do que ele procura. O ConnectWeek separa a personalização em quatro níveis, do que não identifica o visitante ao que depende de perfil de navegação, e mostra o que a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) diz sobre coletar só o necessário. O texto traz um quadro para a loja revisar os dados que coleta.
Personalizar a loja virtual é mostrar a cada visitante produtos, ofertas e mensagens mais próximos do que ele procura. Boa parte dessa personalização funciona com poucos dados pessoais, e uma parte não exige identificar o visitante. Este texto separa a personalização em quatro níveis, do que usa menos dado ao que usa mais, mostra o que a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) diz sobre coletar só o necessário e traz um quadro para a loja revisar o que coleta. O conteúdo é informativo e não substitui a orientação de um advogado no caso concreto.
O que conta como personalização na loja virtual?
Na leitura do ConnectWeek, a personalização de uma loja virtual pode ser organizada em quatro níveis. O que muda de um para o outro é a quantidade de informação sobre a pessoa que a loja precisa guardar.
| Nível | Exemplo na loja | Informação usada | A loja precisa saber quem é a pessoa? |
|---|---|---|---|
| 1. Contexto da visita | Mostrar os mais vendidos da categoria que o visitante está vendo | A página aberta, o produto no carrinho, o que foi digitado na busca naquela visita | Não |
| 2. Preferência declarada | O cliente escolhe o tamanho que usa ou os temas da newsletter (o boletim enviado por e-mail) | O que o próprio cliente informou | Sim, mas só com o que ele escolheu dizer |
| 3. Histórico de compra | Lembrar o cliente da recompra de um item de consumo ou sugerir o acessório do produto comprado | Os pedidos do cliente na própria loja | Sim |
| 4. Perfil de navegação | Montar ofertas e anúncios a partir de tudo o que a pessoa viu em várias visitas | O registro das páginas vistas ao longo do tempo, ligado a uma pessoa | Sim, e com o maior volume de dados |
A ordem dos níveis é também a ordem sugerida de trabalho: esgotar o nível 1 antes de investir no 4. A ordem é sugestão do ConnectWeek e se apoia no princípio da necessidade, explicado no capítulo seguinte.
O que a LGPD diz sobre coletar só o necessário?
A Lei nº 13.709, de 2018, a LGPD, lista no artigo 6º os princípios que todo tratamento de dados pessoais deve seguir. Tratamento é o nome que a lei dá a qualquer operação feita com dados pessoais, da coleta ao descarte. Dois deles tratam diretamente do tema deste texto. Os artigos foram lidos pelo ConnectWeek em 8 de outubro de 2026 no texto do Planalto e conferidos na norma atualizada publicada pela Câmara dos Deputados.
- Finalidade. O dado é usado para um propósito legítimo, específico, explícito e informado à pessoa. Depois, ele não pode ser aproveitado para outro fim incompatível com aquele.
- Necessidade. O uso se limita ao mínimo necessário para aquele propósito. Segundo a lei, os dados devem ser pertinentes, proporcionais e não excessivos em relação à finalidade.
A Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) comenta o segundo princípio no guia orientativo sobre cookies e proteção de dados pessoais, de outubro de 2022. Cookies são pequenos arquivos que o site grava no navegador do visitante. Segundo o guia, o princípio da necessidade desaconselha o próprio uso de dados pessoais quando a finalidade pode ser alcançada por outros meios, menos pesados para a pessoa.
É o que acontece no nível 1 da tabela do capítulo 1. Se mostrar os mais vendidos da categoria já ajuda o visitante a achar o produto, a loja tem um caminho que não depende de saber quem ele é.
A lei traz mais dois pontos que interessam a quem personaliza. O artigo 12 diz que os dados usados para formar o perfil comportamental de uma pessoa identificada podem ser considerados dados pessoais. Perfil comportamental é o retrato dos hábitos de alguém. O artigo 10 trata do legítimo interesse, que a lei descreve como o atendimento a interesses legítimos de quem usa os dados ou de terceiro, desde que não prevaleçam direitos e liberdades fundamentais da pessoa. É uma das hipóteses legais, as justificativas previstas na lei para tratar dados pessoais, e dispensa o consentimento. Quando a loja se apoia nele, só os dados estritamente necessários para a finalidade podem ser usados.
Como personalizar em cada nível com menos dado
Nível 1: contexto da visita
A loja reage ao que o visitante está fazendo naquele momento, sem guardar nada sobre ele depois. Exemplos que cabem aqui, na avaliação do ConnectWeek:
- produtos mais vendidos e mais bem avaliados da categoria aberta;
- produtos vistos nesta visita, exibidos enquanto a visita dura;
- acessórios do produto que está no carrinho, assunto do artigo sobre venda adicional e venda cruzada;
- prazo e valor de frete para o CEP que o visitante digitou.
O guia da ANPD descreve os cookies de sessão como os que guardam informações enquanto a pessoa acessa o site e costumam ser descartados quando o navegador é fechado. O exemplo do guia é o carrinho de uma loja virtual, que guarda os produtos escolhidos.
Nível 2: preferência declarada
Em vez de deduzir, a loja pergunta. O cliente marca o tamanho que usa, o tipo de pele, o animal de estimação que tem ou os assuntos que quer receber por e-mail. Esse nível tem duas vantagens, na leitura do portal: o dado tende a ser mais exato do que uma dedução, e a pessoa sabe o que informou e para quê. O cuidado é pedir só o que a loja vai usar de fato.
Nível 3: histórico de compra
A loja já tem os pedidos do cliente, porque precisou deles para vender e entregar. Na avaliação do ConnectWeek, usar esse histórico para lembrar a recompra ou sugerir um item complementar é uma finalidade diferente da entrega do pedido, e convém informá-la na política de privacidade. Os fluxos de mensagem que usam esse dado estão no artigo sobre fluxos automáticos de e-mail marketing.
Nível 4: perfil de navegação
É o nível que usa mais dados e pede mais cuidado. O guia da ANPD descreve os cookies de publicidade como os que coletam os hábitos de navegação para identificar o usuário, construir perfis e exibir anúncios personalizados. Para esses cookies, o guia afirma que o consentimento pode ser considerado uma hipótese legal mais apropriada, observados os requisitos legais e as circunstâncias de cada caso. O que isso significa para o aviso de cookies da loja está no artigo sobre banner de cookies. As alternativas de anúncio que usam menos rastreamento estão em remarketing sem cookie de terceiros, que trata dos anúncios para quem já visitou a loja.
Quadro de dado e finalidade: um modelo para preencher
O modelo abaixo é do ConnectWeek. Ele serve para a loja listar o que coleta hoje e decidir o que manter. Cada linha é um dado. As duas linhas preenchidas são exemplos hipotéticos.
| Dado coletado | Para que a loja usa | Onde é coletado | Por quanto tempo fica guardado | Decisão |
|---|---|---|---|---|
| Data de nascimento | Hoje, para nada | Cadastro | Sem prazo definido | Parar de pedir, ou criar a oferta de aniversário e informar o cliente |
| Tamanho de roupa informado pelo cliente | Filtrar a vitrine e avisar quando o tamanho volta ao estoque | Página Minha conta | Enquanto a conta existir | Manter |
| [dado] | [finalidade] | [formulário, cookie ou sistema] | [prazo] | [manter, reduzir ou parar] |
Três perguntas ajudam a preencher a última coluna:
- Se a loja parasse de coletar esse dado amanhã, alguma tela ou mensagem mudaria para o cliente? Se a resposta for não, vale conferir se o dado atende a outra finalidade, como uma obrigação legal ou a segurança da conta. Se não atende, é candidato a sair.
- A mesma finalidade pode ser atendida por um nível mais baixo da tabela do capítulo 1?
- O cliente foi informado desse uso em linguagem que ele entende?
Pelo artigo 18 da LGPD, a pessoa pode pedir à loja a eliminação de dados desnecessários ou excessivos. Há também um efeito prático: o dado que a loja não guarda não precisa ser protegido, localizado nem apagado a pedido.
O que o cliente tem direito de saber e de pedir?
A LGPD garante à pessoa informações claras sobre o uso dos dados dela. O artigo 9º lista, entre outras, a finalidade específica do uso, a forma e a duração, a identificação e o contato de quem responde pelos dados e os direitos do titular. Titular é o nome que a lei dá à pessoa a quem os dados se referem.
O artigo 18 reúne os direitos que o titular pode exercer a qualquer momento. Para a personalização, os que mais aparecem são estes:
- confirmar se a loja usa dados dele e ter acesso a esses dados;
- corrigir dados incompletos, inexatos ou desatualizados;
- pedir a eliminação dos dados tratados com o consentimento dele, com as exceções que a lei prevê;
- retirar o consentimento que deu.
O artigo 20 trata das decisões automáticas. A pessoa pode pedir a revisão de decisões tomadas unicamente por tratamento automatizado de dados que afetem seus interesses. A lei inclui nesse grupo as decisões destinadas a definir o perfil de consumo. Quem responde pelos dados deve informar, quando solicitado, os critérios e os procedimentos usados, respeitados os segredos comercial e industrial. O mesmo direito aparece no artigo sobre política de uso de inteligência artificial na pequena empresa.
Na avaliação do ConnectWeek, convém que a loja que personaliza tenha três coisas visíveis: um trecho da política de privacidade que diga quais dados alimentam as recomendações, um canal para o cliente fazer pedidos sobre os dados dele e uma forma simples de desligar a personalização nas mensagens.
Quais dados pedem mais cuidado?
No artigo 5º, a LGPD chama de dado pessoal sensível:
- o dado sobre saúde ou vida sexual;
- o dado sobre convicção religiosa, opinião política e origem racial ou étnica;
- a filiação a sindicato ou a entidade religiosa, filosófica ou política;
- o dado genético ou biométrico.
A lei tem uma seção própria para o tratamento desses dados.
Uma loja pode chegar perto dessas informações sem pedir nenhuma delas. O histórico de compra em uma farmácia, em uma loja de artigos religiosos ou em uma loja de produtos para uma condição de saúde permite deduzir algo sobre a pessoa. Na avaliação do ConnectWeek, é prudente deixar esses produtos fora das recomendações automáticas e das mensagens que citam compras anteriores, e levar o caso a um advogado antes de criar segmentos de clientes com base neles.
O mesmo cuidado vale para a mensagem que revela demais. Um e-mail com o nome do produto no assunto pode ser lido por outra pessoa da casa. A personalização que o cliente percebe como útil é a que economiza o tempo dele, e não a que mostra o quanto a loja sabe.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: Lei nº 13.709/2018 (LGPD) — Planalto
Perguntas frequentes
Dá para personalizar a loja virtual sem identificar o cliente?
Dá. Na leitura do ConnectWeek, o primeiro nível de personalização usa só o contexto da visita: a categoria aberta, o produto no carrinho e o que foi digitado na busca. Mostrar os mais vendidos da categoria ou os acessórios do item no carrinho não exige saber quem é a pessoa nem guardar, depois que a visita termina, o que ela fez na loja.
O que é o princípio da necessidade da LGPD?
É a regra do artigo 6º, inciso III, da LGPD (Lei nº 13.709, de 2018): o uso de dados pessoais se limita ao mínimo necessário para a finalidade, com dados pertinentes, proporcionais e não excessivos. No guia sobre cookies, a Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) afirma que o princípio desaconselha o uso de dados pessoais quando a finalidade pode ser alcançada por meios menos pesados para a pessoa.
O registro do que o cliente viu na loja é dado pessoal?
Pode ser. O artigo 12, parágrafo 2º, da LGPD diz que podem ser considerados dados pessoais os dados usados para formar o perfil comportamental de uma pessoa natural (pessoa física), se ela for identificada. O guia da ANPD sobre cookies cita esse artigo ao tratar dos perfis formados a partir da navegação.
Que dados convém a loja virtual evitar ao personalizar ofertas?
Na avaliação do ConnectWeek, os que permitem deduzir uma informação sensível. A LGPD classifica como dado pessoal sensível, entre outros, o dado sobre saúde, vida sexual e convicção religiosa. O histórico de compra de certos produtos pode revelar esse tipo de informação. Por prudência, convém deixar esses itens fora das recomendações automáticas e das mensagens que citam compras anteriores.