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Publicidade enganosa no e-commerce: o que diz o CDC, oito exemplos e as sanções previstas
Em resumo
O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão, e põe em quem patrocina o anúncio o ônus de provar que ele é verdadeiro e correto. O ConnectWeek explica os artigos 36 a 38, analisa oito situações comuns em loja virtual, resume as consequências administrativas, penais e contratuais previstas no código e traz dez perguntas para conferir cada anúncio e um modelo de pasta de provas.
O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa e a define de forma ampla: segundo o artigo 37 da Lei nº 8.078/1990, é enganosa a comunicação publicitária falsa, no todo ou em parte, e também a que, até por omissão, pode levar o consumidor a erro sobre o que o produto é, suas características, qualidade, quantidade, origem, preço e outros dados. As consequências previstas no código vão da multa administrativa e da contrapropaganda à pena de detenção. Este guia explica o que a lei diz, mostra oito situações comuns em loja virtual, com a leitura do ConnectWeek sobre cada uma, resume as sanções e traz uma lista de conferência e um modelo de pasta de provas. O texto é informativo e não substitui orientação jurídica.
O que a lei chama de publicidade enganosa?
O ConnectWeek conferiu os artigos no texto do Planalto e no texto atualizado do portal da Câmara dos Deputados, em 8 de outubro de 2026. Três pontos do artigo 37 interessam a quem anuncia:
- Basta ser parcialmente falsa. O parágrafo 1º alcança a comunicação inteira ou parcialmente falsa e a que, por qualquer outro modo, seja capaz de induzir em erro.
- Omitir também engana. Pelo parágrafo 3º, a publicidade é enganosa por omissão quando deixa de informar sobre dado essencial do produto ou do serviço.
- Enganosa não é o mesmo que abusiva. O parágrafo 2º trata da publicidade abusiva, como a discriminatória, a que incita à violência, a que explora medo ou superstição e a que tira proveito da pouca experiência da criança. As duas são proibidas pelo mesmo artigo.
O artigo 36 da mesma lei acrescenta uma regra de forma: o anúncio precisa ser reconhecível como anúncio, de imediato e sem esforço, por quem o vê. E o artigo 30 dá à oferta um efeito prático: o que foi anunciado com precisão suficiente obriga quem anunciou e passa a fazer parte do contrato. O que acontece quando a loja não cumpre o que anunciou está em erro de preço no site: a loja é obrigada a vender?
Quem precisa provar que o anúncio é verdadeiro?
Quem patrocina o anúncio, o que, na publicidade da própria loja, é a loja. Dois dispositivos da mesma lei tratam disso. O artigo 38 põe sobre quem patrocina a comunicação publicitária o ônus de provar que ela é verdadeira e correta. E o parágrafo único do artigo 36 obriga o fornecedor a guardar os dados de fato, técnicos e científicos em que a mensagem se apoia, para mostrar a quem tiver interesse legítimo.
Na leitura do ConnectWeek, a consequência para a rotina é direta: convém que cada afirmação do anúncio tenha um documento guardado que a sustente. O capítulo 6 traz um modelo de pasta para isso.
Oito situações comuns na loja virtual
Os exemplos abaixo são hipotéticos, e a avaliação de cada um é leitura do ConnectWeek a partir do texto do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, não decisão de órgão de defesa do consumidor nem de tribunal. Servem para treinar o olhar de quem publica anúncios.
| Situação | Onde está o risco | Como corrigir |
|---|---|---|
| “De R$ 299 por R$ 199”, sem que o produto tenha sido vendido a R$ 299 | Informação falsa sobre preço | Usar como preço anterior o que foi de fato praticado e guardar o histórico |
| “Frete grátis” no banner, com valor mínimo e região informados só no carrinho | Possível omissão de dado essencial | Escrever a condição junto da chamada |
| “Últimas unidades”, com estoque cheio | Informação falsa sobre quantidade | Ligar o aviso ao saldo real |
| Foto com acessórios que não acompanham o produto | Indução em erro sobre o que é entregue | Listar o que vem na caixa e avisar o que é ilustrativo |
| “Entrega em 24 horas”, válida só para uma cidade | Omissão do alcance da promessa | Dizer para onde vale e mostrar o prazo por CEP |
| “10 vezes sem juros”, com preço à vista menor que a soma das parcelas e não exibido | Omissão de dado sobre o preço | Exibir o preço à vista e o total a prazo |
| Avaliações escritas pela própria loja como se fossem de clientes | Comunicação falsa sobre a qualidade | Publicar só avaliações de compradores e identificar conteúdo pago como publicidade |
| Ficha sem voltagem, medidas ou compatibilidade | Possível omissão de dado essencial | Completar a ficha técnica antes de anunciar |
O preço anterior, primeira linha do quadro, pede uma conta simples. Exemplo hipotético: um produto vendido a R$ 199 que passa a R$ 149 teve desconto de R$ 50, ou 25% (50 dividido por 199 dá 0,251). Anunciar “30% de desconto” ou comparar com um preço de R$ 249 que nunca foi cobrado muda a informação sobre o preço. O que os órgãos fiscalizam em datas promocionais está em o que o Procon fiscaliza no preço.
As sanções previstas no código
O Código de Defesa do Consumidor prevê consequências em três frentes, todas conferidas nos textos do Planalto e da Câmara dos Deputados:
| Frente | Dispositivo | O que prevê |
|---|---|---|
| Administrativa | Art. 56 | Lista de sanções aplicáveis às infrações das normas de defesa do consumidor, entre elas a multa e a imposição de contrapropaganda |
| Administrativa | Art. 57, caput e § 1º | Multa graduada conforme a gravidade, a vantagem obtida e a condição econômica de quem infringiu, de 200 a 3 milhões de vezes o valor da Ufir (Unidade Fiscal de Referência) ou do índice que a substituir |
| Administrativa | Art. 60 | Contrapropaganda, paga pelo infrator e divulgada com a mesma forma, frequência e tamanho do anúncio original, de preferência no mesmo veículo, local, espaço e horário |
| Penal | Art. 67 | Publicidade que o responsável sabe, ou deveria saber, ser enganosa ou abusiva: detenção de três meses a um ano e multa |
| Penal | Art. 69 | Não organizar os dados de fato, técnicos e científicos que embasam a publicidade: detenção de um a seis meses ou multa |
| Contratual | Arts. 30 e 35 | A oferta suficientemente precisa obriga; se o fornecedor recusar o cumprimento, o consumidor escolhe entre exigir o cumprimento, aceitar outro produto ou serviço equivalente ou rescindir o contrato, com restituição do valor eventualmente antecipado, atualizado monetariamente, e perdas e danos |
Dois avisos. Na regra geral do parágrafo 1º do artigo 57 do Código de Defesa do Consumidor, a multa é fixada em múltiplos da Ufir ou do índice que a substituir, e não em reais; a lei manda graduá-la pela gravidade da infração, pela vantagem obtida e pela condição econômica do fornecedor, em procedimento administrativo, e este artigo não traz tabela em reais. E a lista acima resume o texto da lei: a aplicação a um caso concreto é assunto para advogado.
Dez perguntas antes de publicar um anúncio
A lista é sugestão do ConnectWeek para banner, página de produto, e-mail e anúncio pago:
- Cada número do anúncio (preço, desconto, prazo, quantidade) confere com o sistema hoje?
- O preço anterior foi praticado de verdade, e há registro disso?
- O percentual de desconto foi calculado sobre esse preço?
- As condições da oferta (valor mínimo, região, forma de pagamento, validade) estão junto da chamada?
- A foto mostra só o que o cliente recebe, ou avisa o que é ilustrativo?
- A ficha traz os dados essenciais do produto, como medidas, voltagem, composição e compatibilidade?
- Frases como “o melhor”, “o mais vendido” e “aprovado por especialistas” têm documento que as sustente?
- O conteúdo pago a influenciador ou parceiro está identificado como publicidade?
- O aviso de estoque ou de prazo final é verdadeiro e sai do ar quando deixa de ser?
- O anúncio fora do site (rede social, marketplace, comparador) diz o mesmo que a página de produto?
As informações que a loja virtual é obrigada a exibir, independentemente de campanha, estão em Decreto 7.962: o que a loja virtual é obrigada a exibir.
A pasta de provas de cada campanha
Como o artigo 38 do Código de Defesa do Consumidor põe o ônus da prova em quem patrocina o anúncio, vale montar, para cada campanha, uma pasta com data. O modelo é do ConnectWeek:
- Peças: imagem de cada banner, e-mail e anúncio, com a data de início e de fim.
- Preço: planilha com o preço de cada produto da campanha nos dias anteriores e durante a oferta.
- Estoque: saldo no início da campanha dos itens anunciados como limitados.
- Afirmações técnicas: laudo, ficha do fabricante ou certificado que sustente cada característica anunciada.
- Comparações e posições: o relatório que embasa frases como “o mais vendido da categoria”, com período e fonte.
- Regulamento: as condições da oferta como foram publicadas.
Guarde a pasta mesmo depois de a campanha acabar: a reclamação pode chegar meses depois.
Se a reclamação chegar
O roteiro é sugestão do ConnectWeek:
- Tirar do ar ou corrigir a peça questionada, guardando a imagem de como estava.
- Abrir a pasta de provas e separar o que sustenta a afirmação contestada.
- Responder no prazo do canal. Em plataformas como o consumidor.gov.br, há prazo de resposta definido pelo próprio canal; confira-o antes de responder.
- Resolver o caso do cliente que comprou com base no anúncio, lembrando que, pelo artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor, a oferta suficientemente precisa obriga quem a fez.
- Procurar orientação jurídica se houver notificação de órgão de defesa do consumidor.
- Corrigir o processo que deixou a peça ir ao ar e incluir a falha na lista de conferência.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Perguntas frequentes
O que é publicidade enganosa segundo o Código de Defesa do Consumidor?
Pelo artigo 37, parágrafo 1º, é a comunicação publicitária falsa, no todo ou em parte, e também a que, até por omissão, pode levar o consumidor a erro sobre o que o produto é, suas características, qualidade, quantidade, origem, preço e outros dados.
Deixar de informar algo no anúncio pode ser publicidade enganosa?
Pode. O parágrafo 3º do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor trata como enganosa por omissão a publicidade que não informa um dado essencial do produto ou do serviço.
Quem tem de provar que a publicidade é verdadeira?
Quem a patrocina. O artigo 38 do Código de Defesa do Consumidor põe sobre ele o ônus de provar que a comunicação é verdadeira e correta, e o parágrafo único do artigo 36 obriga o fornecedor a guardar os dados em que a mensagem se apoia.
Qual é a multa por publicidade enganosa?
O artigo 57 do Código de Defesa do Consumidor prevê multa graduada conforme a gravidade, a vantagem obtida e a condição econômica de quem infringiu, e, na regra geral do parágrafo 1º, de 200 a 3 milhões de vezes o valor da Ufir ou do índice que a substituir. A lei manda aplicá-la em procedimento administrativo e, nessa regra geral, não traz valor em reais.
Publicidade enganosa é crime?
O artigo 67 do Código de Defesa do Consumidor prevê detenção de três meses a um ano e multa para a publicidade que o responsável sabe, ou deveria saber, ser enganosa ou abusiva. A aplicação a um caso concreto depende de processo e deve ser avaliada com advogado.
Qual é a diferença entre publicidade enganosa e publicidade abusiva?
A enganosa é a falsa, no todo ou em parte, ou a capaz de induzir o consumidor em erro sobre o produto ou o serviço. A abusiva, pelo parágrafo 2º do artigo 37, é, entre outras, a discriminatória, a que incita à violência, a que explora medo ou superstição e a que tira proveito da pouca experiência da criança. As duas são proibidas.
