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76% de quem segue criadores já comprou por indicação deles, mas número de seguidores pouco pesa na confiança
Em resumo
O estudo #Publi 2026, do IAB Brasil com a Offerwise, ouviu 1.512 pessoas de 11 a 19 de agosto de 2026. A confiança alta é de 46% quando a indicação vem de quem a pessoa já segue e de 21% quando vem de um desconhecido. Conteúdo com cara de propaganda é o principal motivo para não comprar entre os menos influenciados.
Vende, mas não do jeito que se imagina
Três em cada quatro brasileiros que acompanham influenciadores já compraram algo por indicação deles. O percentual exato é de 76% e está no estudo #Publi 2026, que tem como subtítulo influência além dos seguidores. O trabalho é do comitê de creator economy do IAB Brasil, foi executado pela Offerwise e noticiado em 18 de setembro de 2026 pelo E-Commerce Brasil.
Foram 1.512 entrevistas online com pessoas que seguem criadores, de 11 a 19 de agosto de 2026, com margem de erro de três pontos e intervalo de confiança de 95%. A taxa chega a 86% na classe A e a 80% entre quem tem de 25 a 34 anos, e cai para 63% nas classes D e E.
O entusiasmo tem limite. Convidados a dar nota de zero a 10 ao impacto dos criadores em suas decisões, 47% ficaram de zero a seis, 28% deram sete ou oito, e só 25% deram nove ou 10.
Relação vale mais que audiência
O achado central é sobre confiança. A parcela que dá nota nove ou 10 a uma recomendação é de:
- 46% quando vem de um criador que a pessoa já segue;
- 23% quando vem de alguém sugerido pelo aplicativo;
- 21% quando vem de um criador totalmente desconhecido.
Já o tamanho do perfil muda pouco: a confiança elevada fica em 23% para perfis nano e micro e chega a 29% para celebridades, que passam de 5 milhões de seguidores.
Os atributos associados aos criadores também mudaram em relação a 2025. Confiável foi citado por 54% (dez pontos a mais), autêntico por 44% (11 a mais) e transparente por 36% (seis a mais). Influente nas decisões de compra ficou em último, com 10%.
O algoritmo apresenta, o vínculo convence
Sete em cada dez (69%) veem com frequência conteúdo de perfis que não seguem, e 38% dizem descobrir produtos novos por criadores que aparecem no feed sem serem acompanhados. Ainda assim, a busca por conta própria lidera a descoberta, com 55%, seguida por anúncio das marcas (43%) e indicação de amigos e parentes (42%).
Quem mais levou à compra
Entre as 1.147 pessoas que já compraram por indicação, a compra dos últimos seis meses foi atribuída a:
- macrocriadores, de 500 mil a 5 milhões de seguidores: 33%;
- micro e intermediários, de 10 mil a 500 mil: 29%;
- mega influenciadores e celebridades: 18%;
- nanocriadores, até 10 mil: 11%.
O que funciona e o que afasta
Os formatos patrocinados de maior impacto declarado são depoimento de cliente satisfeito (38%), participação em evento ou lançamento e vídeo integrado ao conteúdo (36% cada), unboxing (34%) e descontos, sorteios e códigos (32%).
Do outro lado, entre os 47% que dão nota de zero a seis à influência dos criadores, os motivos para não comprar são conteúdo forçado ou publicitário demais (27%) e exagero sobre o produto (25%). E o que mais aumenta a confiança numa publi é mostrar detalhes reais do item, inclusive defeitos, citado por 76%.
Um último alerta: 68% já desconfiaram que um criador tinha seguidores falsos, e 40% deixariam de segui-lo na hora se tivessem certeza.
Como contratar depois dessa pesquisa
- Escolha pelo vínculo com o público, e não pela contagem de seguidores. Comentários com perguntas reais valem mais que alcance.
- Prefira parceria continuada a publicação avulsa. A confiança dobra quando o seguidor já conhece o criador, e a repetição no mesmo perfil ajuda a associar a marca ao criador.
- Peça que mostre o produto como ele é, com limitação e tudo. Roteiro engessado é o que mais afasta.
- Confira a audiência antes de pagar: comentário genérico e curtida fora de proporção são os sinais que o próprio público percebe.
O modelo de contrato e de medição está em marketing de influência para marca pequena, a remuneração por venda em programa de afiliados, e o uso do depoimento, formato campeão do estudo, em avaliações de clientes.
Fonte: E-Commerce Brasil
Perguntas frequentes
Quantas pessoas compram por indicação de influenciadores?
76% dos que acompanham criadores de conteúdo já compraram algum produto depois de uma recomendação, segundo o estudo #Publi 2026, do IAB Brasil.
O tamanho do criador importa?
Pouco para a confiança: a parcela com confiança elevada vai de 23% para nano e microcriadores a 29% para celebridades. Já ter uma relação com o criador pesa mais.
O que faz o consumidor desistir de um produto recomendado?
Entre quem dá pouca importância aos criadores, conteúdo que parece forçado ou publicitário demais (27%) e exagero sobre o que o produto entrega (25%).
