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Adulto que compra brinquedo para si já vale 17% do mercado, e o e-commerce leva quase um terço das vendas
Em resumo
Dados da Circana mostram o público kidult com alta de 92% no ano, puxado por colecionáveis e pacotes-surpresa. O comércio eletrônico passou de 21% para 29% das vendas de brinquedos desde 2023 e cresceu 42% no acumulado, contra 17% do setor como um todo.
O tamanho do público adulto
Quem compra brinquedo para si mesmo — o consumidor apelidado de kidult — já responde por 17% do mercado brasileiro do setor, e esse grupo cresceu 92% no ano. Os dados são da consultoria Circana e foram apresentados no Mercado Livre Experience, em São Paulo, segundo o E-Commerce Brasil e a Central do Varejo. Na outra ponta, os produtos voltados só ao público infantil tradicional avançaram 3% no período, embora ainda concentrem 63% do faturamento.
O que o adulto está comprando
Entre os kidults, dois formatos puxam o resultado. Os colecionáveis subiram 252% em valor e representam pouco mais da metade (52%) do que esse público leva. Os pacotes-surpresa — em que o comprador só sabe o que ganhou depois de abrir a embalagem — cresceram 356% e somam 47% das compras do grupo.
Na lista de marcas, Pokémon avançou 86%, embalado pelos 30 anos da franquia. Cartas colecionáveis e álbuns de figurinhas, movidos pela Copa do Mundo, adicionaram R$ 108,7 milhões em vendas; a licença da FIFA, sozinha, trouxe R$ 111,7 milhões a mais ao mercado.
“Colecionáveis, pacotes-surpresa e franquias como Pokémon trouxeram de volta um público que tinha parado de comprar brinquedo para si mesmo.”
— Ana Weber, diretora de Retail Business da Circana
Licença virou regra, não exceção
Produtos licenciados respondem hoje por 35% de todo o faturamento de brinquedos no país; três anos atrás eram 26%. O efeito aparece também no público infantil: veículos elétricos para crianças somaram R$ 20,8 milhões em vendas adicionais, e bonecas como Emily Vick e Kathlen registraram crescimento de quatro dígitos.
O canal digital ganha espaço
O dado que mais interessa a quem vende online: a participação do e-commerce nas vendas de brinquedos passou de 21% em 2023 para 29% em 2026. No acumulado do ano, o setor cresceu 17% somando todos os canais, enquanto o comércio eletrônico, isolado, avançou 42%. O calendário ajudou: o levantamento cita o Dia dos Namorados, o Dia dos Pais e as ações promocionais do varejo — sinal de que o brinquedo passou a ser presente entre adultos, e não só no Dia das Crianças e no Natal.
Onde estão as oportunidades
A Circana comparou marcas que crescem nos Estados Unidos com a posição delas no Brasil. Magic: The Gathering é a terceira que mais cresce no mercado americano (US$ 79,1 milhões a mais), mas ocupa só o 18º lugar aqui. As miniaturas Mini Brands, da MGA, estão em sétimo lá e em 38º no Brasil; a geleca Gui Gui vai do 11º posto americano ao 60º brasileiro.
Para o lojista, a leitura prática é de sortimento e calendário:
- colecionáveis e itens licenciados pedem estoque de reposição e comunicação para público adulto, com linguagem diferente da vitrine infantil;
- o calendário se alonga para datas adultas, o que muda o planejamento de compras;
- quem vende em marketplace deve simular comissão e frete de itens de tíquete baixo, como pacotes-surpresa, com a calculadora de taxas do Mercado Livre.
O contexto do varejo digital está em números do e-commerce brasileiro em 2026, e a escolha de canal em marketplace ou loja própria.
Fonte: E-Commerce Brasil
Perguntas frequentes
O que é o público kidult?
Adultos que compram brinquedos para si mesmos. Segundo a Circana, esse público responde por 17% do mercado brasileiro de brinquedos.
Quanto o e-commerce representa nas vendas de brinquedos?
29% em 2026, ante 21% em 2023, de acordo com a Circana.
Que produtos puxam o crescimento entre adultos?
Colecionáveis (alta de 252% em valor) e pacotes-surpresa (alta de 356%), além de licenças como Pokémon.
