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Compra de mercado pela internet salta 58% em um ano e ainda é só 2% das ocasiões
Em resumo
O estudo Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator, com 11 mil lares, mostra que a compra de abastecimento pela internet quase dobrou no segundo trimestre de 2026 (alta de 94%) e ganha peso do dia 11 ao dia 20 do mês. No WhatsApp, a categoria líder é bebida.
Cresce rápido sobre uma base pequena
No segundo trimestre de 2026, as vendas pela internet de bens de consumo massivo, o conjunto de alimentos, bebidas, higiene e limpeza que o mercado chama de FMCG, subiram 58% no Brasil sobre o mesmo período de 2025. Ainda assim, o canal responde por apenas 2% das ocasiões de compra da categoria. Os dados são do Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator, e foram noticiados em 18 de setembro de 2026 pelo E-Commerce Brasil.
O estudo acompanha um painel de 11 mil domicílios em todo o país; é um painel de compras registradas, segundo a empresa.
A compra do mês migrou para a tela
O avanço mais forte está na compra de abastecimento, aquela maior, de reposição da despensa. Ela cresceu 94% no comércio eletrônico em um ano, e sua participação nas unidades compradas subiu cinco pontos percentuais.
A compra de abastecimento pesa mais na segunda dezena do mês: do dia 11 ao 20, ela responde por 45,2% das unidades compradas online (15,3 pontos percentuais a mais que em 2025), contra 21,9% nos dez primeiros dias e 21,6% do dia 21 em diante.
Cada canal, uma missão
O levantamento separa as formas de comprar online: lojas exclusivamente digitais, marketplaces híbridos, aplicativos próprios de varejistas, plataformas de delivery e WhatsApp. O comportamento varia:
- nas lojas só digitais, higiene e beleza é a cesta mais comprada e a de maior valor;
- no WhatsApp, bebida lidera, numa lógica de conveniência.
“O crescimento do e-commerce mostra que o digital já conquistou espaço na jornada de compra, mas o próximo desafio é transformar experimentação em recorrência.”
— Daniel Horai, diretor de Novos Negócios da Worldpanel by Numerator
IA antes da escolha do canal
Em outro levantamento da mesma empresa, com 3.290 lares, quem recorre à inteligência artificial para decidir uma compra usa a ferramenta assim: 20,9% buscam informação detalhada sobre o produto, 17,8% querem saber quais são as melhores marcas, 17,2% querem entender o que considerar na escolha, 14,7% procuram melhor preço ou custo-benefício, 14% pedem recomendação e 13,7% comparam alternativas.
Quem pode aproveitar
Dois por cento parece pouco, mas cada ponto percentual de um mercado desse tamanho é muita venda, e o crescimento de 58% mostra a direção. A oportunidade não está restrita às grandes redes.
- Mercado de bairro e empório: o WhatsApp já é canal de compra de bebida. Lista de preços atualizada, pedido por mensagem e entrega no mesmo dia bastam para começar, como mostra vender pelo WhatsApp com catálogo.
- Marca de higiene, beleza ou alimento: produto de reposição combina com assinatura. O cliente que recebe todo mês tende a comparar menos. A conta está em clube de assinatura no varejo.
- Qualquer loja com item de recompra: programe a comunicação para a segunda dezena do mês, quando a compra de abastecimento pesa mais no online.
O desafio apontado pelo estudo é a frequência: muita gente experimenta e não repete. Para saber se a sua base está voltando, use o método de recompra por coorte. E, como produto de mercado é pesado e barato, o frete decide a margem; veja embalagem e custo de frete.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: E-Commerce Brasil
Perguntas frequentes
Quanto cresceu a compra online de bens de consumo?
58% no segundo trimestre de 2026 sobre o mesmo período de 2025, segundo a Worldpanel by Numerator. A compra de abastecimento pela internet cresceu 94%.
Qual é a participação do e-commerce nessa categoria?
2% das ocasiões de compra de bens de consumo massivo, o que indica espaço para aumentar a frequência de quem já compra online.
