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Taxa de crescimento de startup: a conta semanal e mensal e as faixas de Paul Graham
Em resumo
A taxa de crescimento de uma startup é a variação percentual da receita ou dos usuários ativos de um período para o seguinte. O texto mostra a conta com exemplos hipotéticos, explica como converter a taxa semanal em mensal e anual sem multiplicar por quatro e apresenta as faixas que Paul Graham, um dos fundadores da incubadora de startups Y Combinator, cita como boas no ensaio Startup = Growth, de 2012.
A taxa de crescimento de uma startup é a variação percentual de um indicador, em geral a receita ou o número de usuários ativos, de um período para o seguinte. Medida por semana ou por mês, ela mostra se a empresa está crescendo rápido o bastante. Este texto explica como fazer a conta, como converter a taxa semanal em mensal e anual e quais faixas Paul Graham, um dos fundadores da incubadora de startups Y Combinator, cita como boas no ensaio Startup = Growth, de setembro de 2012.
As faixas vêm de um ensaio baseado na experiência de Graham com as startups da Y Combinator, e o ensaio não traz amostra nem metodologia. São a opinião de Graham e servem de referência para comparar. A página de biografia de Graham informa que ele fundou a Y Combinator em 2005 com Jessica Livingston, Robert Morris e Trevor Blackwell, como o primeiro de um novo tipo de incubadora de startups. As contas e os exemplos numéricos deste texto são do ConnectWeek.
Como calcular a taxa de um período para o outro
A taxa compara o valor de um período com o do período anterior. A fórmula é: valor do período atual dividido pelo valor do período anterior, menos 1, vezes 100. Num exemplo hipotético, uma startup que faturou R$ 10.000 numa semana e R$ 10.600 na seguinte cresceu 6% naquela semana (10.600 ÷ 10.000 = 1,06).
Graham conta no ensaio que, quando pergunta a fundadores qual é a taxa de crescimento, alguns respondem com um número fixo de clientes novos por mês. Para ele, isso não é taxa: o que importa é a razão entre clientes novos e clientes que a empresa já tinha. E ele avisa que uma quantidade constante de clientes novos significa taxa em queda. Um exemplo hipotético mostra por quê. Com 1.000 clientes na base, 100 novos no mês representam 10% de crescimento. Quando a base chega a 2.000, os mesmos 100 novos representam 5%.
Para a conta funcionar, o período tem de ser sempre do mesmo tamanho e o indicador medido do mesmo jeito. Por exemplo, semana de segunda a domingo, com o número apurado sempre no domingo. A recomendação é do ConnectWeek: com o período fixo, uma semana com feriado ou com uma venda fora do comum aparece como exceção, e não como tendência.
A medição semanal da Y Combinator
No ensaio, Graham dá dois motivos para a Y Combinator medir o crescimento por semana durante o programa. O tempo até o Demo Day (o dia em que as startups da turma se apresentam a investidores, explicação do ConnectWeek) é curto. E startups em fase inicial precisam de retorno frequente dos usuários para ajustar o que fazem. Numa nota, ele restringe essa medição semanal às startups que já lançaram o produto ou conseguem lançar durante o programa. Uma empresa que está construindo um banco de dados novo, escreve, provavelmente não vai lançar o produto durante o programa. Como funcionam a inscrição e a seleção do programa está no texto sobre Y Combinator para brasileiros.
Ele também descreve três fases no crescimento de uma startup bem-sucedida: um começo lento, enquanto a empresa descobre o que está fazendo; uma fase de crescimento rápido, quando ela acerta o que muitas pessoas querem e como chegar até elas; e uma desaceleração, quando vira uma empresa grande. A taxa que define a startup, para Graham, é a da segunda fase.
As faixas que Graham cita
Segundo o ensaio, uma boa taxa de crescimento durante a Y Combinator fica entre 5% e 7% por semana. Quem chega a 10% por semana está indo excepcionalmente bem. Se a startup só consegue 1% por semana, escreve ele, é sinal de que ainda não descobriu o que está fazendo. Para quem vai atrás da primeira rodada de investimento, o guia de captação da mesma aceleradora diz que crescer 10% por semana durante várias semanas impressiona; ele é uma das fontes do texto sobre as rodadas pré-seed, seed e série A.
A recomendação de uso que acompanha as faixas é escolher uma taxa que a equipe acredita conseguir e tentar batê-la toda semana. Graham propõe usar a meta como critério de decisão: ir ou não a um congresso, contratar mais um programador, dar mais atenção ao marketing, tudo se decide pelo que ajuda a atingir a taxa. Numa nota, ele exclui da regra os truques que inflam a curva. Dois dos exemplos que dá: comprar usuários por mais do que eles rendem enquanto são clientes e contar como ativo quem não está ativo. A conta desse valor, o LTV (o valor que o cliente gera ao longo do relacionamento), está no texto sobre as fórmulas do LTV.
Receita primeiro, usuários ativos quando ainda não há cobrança
Para Graham, o melhor indicador para medir o crescimento é a receita. Para a startup que ainda não cobra, o segundo melhor é o número de usuários ativos. O motivo que ele dá: quando a empresa começar a cobrar, a receita provavelmente será um múltiplo constante dos usuários ativos.
Ele faz duas ressalvas em nota. A startup que constrói algo para ser muito popular, sem plano definido de ganhar dinheiro, precisa de taxa mais alta, porque depende de um número enorme de usuários. E há o caso do produto que se espalha depressa mas também perde muitos usuários: o crescimento líquido parece bom até acabarem os usuários possíveis, e aí para de repente. Por isso, além da taxa de crescimento, vale acompanhar quantos usuários saem em cada período; essa observação é do ConnectWeek.
De semana para mês e para ano
A taxa semanal não se converte em mensal multiplicando por quatro, porque o crescimento se acumula: cada semana cresce sobre a base já aumentada da anterior. A conversão correta, explicada aqui pelo ConnectWeek, eleva o fator semanal (1 mais a taxa em forma decimal) ao número de semanas do período. Contando o ano como 52 semanas, a mesma convenção da tabela de Graham, um mês tem 52 ÷ 12, ou cerca de 4,33 semanas. A taxa mensal é, então, (1 + taxa semanal) elevado a 52 ÷ 12, menos 1.
Feitas as contas, 1% por semana equivale a cerca de 4,4% ao mês; 5% por semana, a cerca de 23,5% ao mês; 7% por semana, a cerca de 34,1% ao mês; e 10% por semana, a cerca de 51,1% ao mês. Multiplicar 5% por quatro daria 20%, abaixo do resultado certo. No caminho inverso, uma startup que cresce 10% ao mês cresce pouco mais de 2,2% por semana.
Para o ano, o fator semanal se eleva a 52. O ensaio de Graham traz a tabela: 1% por semana multiplica o tamanho da empresa por 1,7 em um ano; 2%, por 2,8; 5%, por 12,6; 7%, por 33,7; e 10%, por 142. Ele também dá um exemplo em dólares. Uma empresa que fatura US$ 1.000 por mês e cresce 1% por semana faturará cerca de US$ 7.900 por mês quatro anos depois. A mesma empresa crescendo 5% por semana chegaria a US$ 25 milhões por mês no mesmo prazo. O ConnectWeek refez as contas da tabela e do exemplo: elas conferem, e o segundo valor dá cerca de US$ 25,5 milhões, contando quatro anos como 208 semanas.
O que fica fora da taxa
A taxa mede o ritmo. O tamanho da empresa e a saúde do caixa ficam em outras contas. A receita que cresce também entra na conta de quantos meses o dinheiro da empresa ainda dura, explicada no texto sobre runway e o teste default alive. E o crescimento consistente de uso ou de vendas é um dos sinais de que o produto encontrou o mercado, assunto do texto sobre product-market fit.
As faixas de 5% a 7% foram escritas em 2012 e, no ensaio, se referem ao período em que a startup está no programa da Y Combinator. Para usá-las como comparação, o útil é a série: a mesma métrica, registrada por vários meses seguidos, mostra se a taxa sobe, se estabiliza ou se cai, e essa direção não aparece na conta de uma semana isolada.
Fonte: Paul Graham
Perguntas frequentes
Como calcular a taxa de crescimento semanal de uma startup?
Divida o valor da semana que acabou pelo da semana anterior, subtraia 1 e multiplique por 100. Se a receita passou de R$ 10.000 para R$ 10.600, num exemplo hipotético, a alta foi de 6%. O indicador e o dia de fechamento precisam ser sempre os mesmos.
Que taxa de crescimento Paul Graham cita como boa durante a Y Combinator?
No ensaio Startup = Growth, de 2012, ele considera boa a faixa de 5% a 7% por semana durante o programa, diz que 10% por semana é um resultado excepcional e que 1% indica que a empresa ainda não descobriu o que está fazendo. É a opinião dele, baseada na experiência com as turmas da Y Combinator; o ensaio não traz amostra nem metodologia.
Crescimento de receita ou de usuários: qual medir?
Graham prefere a receita. Quando a startup ainda não cobra nada, ele indica os usuários ativos, porque espera que a receita futura acompanhe esse número. Ele alerta que um produto que ganha e perde muitos usuários pode parecer saudável até esgotar o público possível. Por isso, na recomendação do ConnectWeek, convém acompanhar também quantos usuários saem.
Como converter crescimento semanal em anual?
Some 1 à taxa semanal em forma decimal e eleve o resultado a 52, o número de semanas completas do ano. Com 5% por semana, o tamanho da empresa é multiplicado por cerca de 12,6 em um ano; com 1%, por cerca de 1,7. Para a taxa mensal, o expoente é 52 ÷ 12 (cerca de 4,33); depois, subtraia 1. Quando a taxa é positiva, multiplicar a taxa semanal por quatro dá um resultado menor que o correto.