MarketingArtigo
UGC: como contratar criadores de conteúdo e o que pôr na licença de uso dos vídeos
Em resumo
UGC encomendado é a foto ou o vídeo que um criador produz para a marca publicar nos próprios canais e anúncios. O ConnectWeek mostra a diferença para o trabalho com influenciadores, o que a Lei de Direitos Autorais e o Código Civil dizem sobre o uso do material, o passo a passo da contratação, um modelo de briefing, um modelo de cláusula de licença e a conta do custo por vídeo aproveitado (exemplo hipotético).
UGC é a sigla em inglês para conteúdo gerado pelo usuário. Neste artigo, o termo é usado no sentido que ganhou no marketing: fotos e vídeos encomendados a um criador para a marca publicar nos próprios canais e anúncios. Para contratar, a loja pequena precisa de três coisas: um briefing claro, um preço por entrega e uma licença de uso por escrito. A licença é o ponto em que a lei entra em detalhe: pela Lei nº 9.610, de 1998, a utilização de uma obra depende de autorização prévia e expressa do autor (art. 29), e os contratos sobre direitos autorais são interpretados restritivamente (art. 4º). Este guia mostra a diferença para o trabalho com influenciadores, o que a lei diz, o passo a passo, um modelo de briefing, um modelo de cláusula de licença e a conta do custo por vídeo aproveitado.
UGC e influenciador: qual é a diferença?
A distinção abaixo é uma síntese do ConnectWeek. Nos dois casos há um criador e um contrato, mas o que a marca compra é diferente:
| Ponto | Influenciador | UGC encomendado |
|---|---|---|
| O que a marca compra | A publicação no perfil do criador, para a audiência dele | O arquivo de foto ou vídeo e o direito de usá-lo |
| Onde o conteúdo aparece | No perfil do criador | Nos canais e nos anúncios da marca |
| O que pesa na escolha | Audiência e afinidade com o público | Qualidade do vídeo e clareza ao mostrar o produto |
| Documento central | Contrato de publicidade | Licença de uso do conteúdo e da imagem |
Quem quer o alcance do perfil do criador encontra o roteiro em marketing de influência para marca pequena: microinfluenciador, contrato e medição. Daqui em diante, o assunto é o conteúdo que a marca vai publicar por conta própria.
O que a lei diz sobre usar o vídeo de outra pessoa?
Três normas se cruzam. A primeira é a Lei de Direitos Autorais, lida no Planalto e na Câmara dos Deputados. Os pontos que interessam a quem encomenda um vídeo:
- Os direitos nascem com o autor. São dele tanto os direitos morais quanto os patrimoniais sobre o que produziu (art. 22). Na leitura do ConnectWeek, o pagamento, sozinho, não equivale à transferência dos direitos patrimoniais: a lei faz o uso depender de autorização prévia e expressa (art. 29) e manda interpretar restritivamente os negócios sobre direitos autorais (art. 4º).
- A cessão é sempre por escrito. O artigo 50 diz que a cessão total ou parcial se faz sempre por escrito e se presume onerosa, e que o documento deve trazer o objeto e as condições de tempo, lugar e preço.
- O que o contrato não diz, a lei limita. Pelo artigo 49 da Lei nº 9.610, sem estipulação escrita o prazo máximo é de cinco anos; a cessão vale só para o país em que o contrato foi firmado, salvo estipulação em contrário; e, sem especificação da modalidade de uso, o contrato é interpretado restritivamente, limitado à modalidade indispensável à sua finalidade.
- Os direitos morais ficam com o criador. Mesmo a transmissão total não alcança os direitos de natureza moral (art. 49, I), entre eles o de ter o nome indicado como autor e o de se opor a modificações que prejudiquem a obra ou a reputação dele (art. 24).
A segunda norma é o Código Civil, igual no texto da Câmara: pelo artigo 20, a utilização da imagem de uma pessoa pode ser proibida, a pedido dela e sem prejuízo de indenização, quando não autorizada e destinada a fins comerciais. Quando o criador aparece no vídeo, o ConnectWeek recomenda que a licença do conteúdo venha acompanhada da autorização de uso da imagem e da voz.
A terceira é o Código de Defesa do Consumidor, também conferido na Câmara: o artigo 36 manda veicular a publicidade de forma que o consumidor a identifique como tal, fácil e imediatamente. Na avaliação do ConnectWeek, isso pede cuidado com o vídeo encomendado que imita o depoimento espontâneo de um cliente: convém que a marca deixe claro que se trata de conteúdo dela e que o criador só diga o que de fato experimentou. O limite entre exagero e engano está em publicidade enganosa no e-commerce. Este texto não substitui a orientação de um advogado.
Como contratar, em seis passos
- Defina onde o vídeo vai rodar. Página de produto, redes da marca, anúncios pagos, e-mail. A lista de usos entra no contrato: pela Lei nº 9.610, a autorização dada para uma modalidade de uso não se estende às demais (art. 31).
- Escolha pelo portfólio. Peça dois ou três vídeos já feitos para produtos parecidos. O número de seguidores importa pouco aqui, porque a publicação não será no perfil do criador.
- Envie o briefing do capítulo 4 e combine o número de entregas e de refações.
- Assine a licença antes de enviar o produto. O modelo de cláusula está no capítulo 5.
- Receba os arquivos originais, sem música da plataforma e sem marca-d’água, para poder editar. O cuidado com a trilha está em marketing de vídeo curto para loja.
- Registre o vencimento da licença. Anote, para cada vídeo, até quando e em que canais ele pode ser usado, e retire do ar o que venceu.
Modelo de briefing para o criador
O modelo é do ConnectWeek. Troque os colchetes e mantenha o texto em uma página:
- Produto: [nome], [para que serve], [o que o diferencia em uma frase].
- Para quem: [perfil do cliente].
- O que mostrar: [produto em uso], [detalhe ou medida que gera dúvida], [resultado].
- O que não dizer: promessas de resultado, comparação com concorrente pelo nome, preço ou desconto que possa mudar.
- Formato: [vertical], [duração], [com ou sem legenda], sem música.
- Entregas: [número de vídeos], [número de fotos], [versões da abertura].
- Prazo e refação: entrega em [data]; [uma] rodada de ajustes incluída.
- Usos previstos: [lista de canais] por [prazo], conforme a licença.
Modelo de cláusula de licença de uso
O texto abaixo é um ponto de partida escrito pelo ConnectWeek com os elementos que o artigo 50 da Lei nº 9.610 trata como essenciais (objeto, tempo, lugar e preço) e com a modalidade de uso, que o artigo 49 manda interpretar de forma restritiva quando o contrato se cala. Ele não traz dado pessoal e não substitui a revisão de um advogado.
“O CRIADOR autoriza a MARCA a utilizar os [número] vídeos e as [número] fotos descritos no anexo, incluídas a sua imagem e a sua voz, nas seguintes modalidades: [página de produto], [perfis da marca em redes sociais], [anúncios pagos em nome da marca], [e-mail]. A autorização vale por [prazo], a contar da entrega, em [território]. A MARCA pode cortar, legendar e redimensionar o material, sem alterar o sentido das falas. O valor de R$ [valor] remunera a produção e esta licença. Usos não listados, ou depois do prazo, dependem de nova autorização por escrito. O CRIADOR declara que o material é de sua autoria e que não utiliza obra, música ou imagem de terceiros sem autorização.”
Três decisões costumam pesar na negociação e convém tratá-las às claras: o prazo, a inclusão de anúncios pagos e a exclusividade, isto é, se o criador pode ou não gravar para concorrentes no período.
Quanto custa cada vídeo aproveitado?
Nem todo vídeo entregue vai ao ar, e a conta que interessa é o custo por vídeo aprovado. Os números abaixo são hipotéticos, criados pelo ConnectWeek para mostrar o método; troque cada um pelos da sua loja.
| Item (exemplo hipotético) | Conta | Valor |
|---|---|---|
| Pagamento aos criadores | 5 criadores × R$ 300 | R$ 1.500 |
| Produto enviado, a preço de custo, e frete | 5 × R$ 80 | R$ 400 |
| Custo total | R$ 1.500 + R$ 400 | R$ 1.900 |
| Vídeos entregues | 5 criadores × 2 vídeos | 10 |
| Vídeos aprovados para uso | — | 6 |
| Custo por vídeo aprovado | R$ 1.900 ÷ 6 | R$ 316,67 |
No exemplo, o custo por vídeo entregue seria de R$ 190 (R$ 1.900 ÷ 10), mas o que vai para a comparação é o de R$ 316,67. Para saber se o vídeo se pagou, o passo seguinte é medir o retorno do anúncio que o usa, com os indicadores de ROAS, MER e CAC.
Cinco erros comuns
- Combinar tudo por mensagem e não assinar nada. Sem um documento assinado, fica mais difícil demonstrar o que foi autorizado, e a lei limita o alcance do que não está escrito: prazo máximo de cinco anos e interpretação restritiva da modalidade de uso (Lei nº 9.610, art. 49, III e VI).
- Usar em anúncio o que foi licenciado só para o perfil da marca. Pela Lei nº 9.610, as modalidades de uso são independentes, e a autorização dada para uma não se estende às demais (art. 31).
- Esquecer a imagem e a voz. A licença do vídeo (Lei nº 9.610) e a autorização de imagem (art. 20 do Código Civil) têm bases legais diferentes; o ConnectWeek recomenda reunir as duas no mesmo documento.
- Roteirizar um “cliente espontâneo”. A peça deve ser identificável como publicidade (art. 36 do CDC); na avaliação do ConnectWeek, o criador deve falar só do que de fato usou.
- Deixar no ar depois do prazo. Vídeo com licença vencida deve sair dos anúncios e da página.
Fonte: Presidência da República — Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998
Perguntas frequentes
O que é UGC?
UGC é a sigla em inglês para conteúdo gerado pelo usuário. No marketing, o termo passou a designar também as fotos e os vídeos encomendados a um criador para a marca publicar nos próprios canais e anúncios, que é o sentido usado neste artigo.
Qual é a diferença entre UGC e influenciador?
Na síntese do ConnectWeek, com o influenciador a marca compra a publicação no perfil do criador, para a audiência dele. No UGC encomendado, compra o arquivo de foto ou vídeo e o direito de usá-lo nos canais e nos anúncios da própria marca. Por isso, o documento central deixa de ser o contrato de publicidade e passa a ser a licença de uso do conteúdo e da imagem.
Preciso de contrato para usar o vídeo de um criador?
Pela Lei nº 9.610, a utilização da obra depende de autorização prévia e expressa do autor (art. 29), e a cessão de direitos autorais se faz sempre por escrito (art. 50). Sem estipulação escrita, o prazo máximo é de cinco anos, e o contrato que não especifica a modalidade de uso é interpretado restritivamente (art. 49). O texto não substitui a orientação de um advogado.
O que a licença de uso deve conter?
O artigo 50 da Lei nº 9.610 trata como elementos essenciais do documento de cessão o objeto e as condições de tempo, lugar e preço. O modelo do ConnectWeek acrescenta a lista de modalidades de uso, a autorização de imagem e de voz, o que a marca pode editar e a declaração de autoria do criador.
Quanto custa um vídeo de UGC?
Depende do criador e da licença, e o ConnectWeek não publica preço de mercado. A conta que interessa é o custo por vídeo aprovado: no exemplo hipotético do artigo, cinco criadores a R$ 300 mais R$ 400 de produto e frete somam R$ 1.900; com seis vídeos aprovados em dez entregues, cada vídeo aproveitado custa R$ 316,67.
