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Remarketing: quando insistir e quando parar de mostrar o anúncio
Em resumo
Insistir ou parar no remarketing depende de três controles: a duração da lista, a frequência do anúncio e as exclusões. O ConnectWeek reúne o que as páginas de ajuda do Google Ads e da Meta documentam sobre esses controles, os sinais de saturação, uma regra de parada com exemplo numérico e uma rotina semanal de conferência.
Remarketing é mostrar anúncio a quem já passou pela loja. Funciona enquanto a pessoa ainda está decidindo e vira desperdício quando ela já comprou, já desistiu ou já viu a mesma peça vezes demais. A decisão de insistir ou parar se resume a três controles: por quanto tempo a pessoa fica na lista, quantas vezes ela vê o anúncio e quem sai da lista. Este guia mostra o que as páginas de ajuda do Google Ads e da Meta documentam sobre esses controles, como ler os sinais de saturação e uma regra de parada com exemplo numérico. As listas que ainda funcionam depois das restrições a cookies estão em remarketing sem cookie de terceiros; aqui o assunto é a dose.
O que cada plataforma deixa controlar
Google Ads: duração da lista e limite de frequência
No Google Ads, o remarketing hoje aparece com o nome de “seus dados”, como informa a Ajuda do Google Ads. A mesma página traz os números da lista: a duração padrão da associação é de 30 dias e a máxima, de 540 dias, na Rede de Display e na Pesquisa. Cada nova visita a uma página com a tag reinicia a contagem. Para veicular, a lista precisa ter, nos 30 dias anteriores, ao menos 100 visitantes ou usuários ativos, na Rede de Display, na Pesquisa e no YouTube, e uma lista recém-criada pode levar de 48 a 72 horas para ser preenchida.
Encurtar a duração vale também para quem já está na lista. Pelo exemplo da própria página, quem reduz de 60 para 30 dias remove da lista todos os que entraram entre 31 e 60 dias antes.
O segundo controle é o limite de frequência. Segundo a página do Google Ads sobre o recurso, ele existe nas campanhas de display e de vídeo e não é compatível com as campanhas Geração de Demanda. Em display, o anunciante pode deixar o Google otimizar a frequência ou definir o limite à mão, na campanha, no grupo de anúncios ou no anúncio, e só as impressões visíveis entram na conta. Em vídeo, o limite é definido apenas na campanha, em número inteiro, por dia, por semana ou por mês.
Meta: retenção do público, exclusões e a métrica de frequência
Na Meta, o equivalente à lista é o público personalizado do site, alimentado pelo Pixel. O passo a passo da Central de Ajuda para Empresas inclui a escolha da retenção do público em dias e a opção de incluir ou excluir pessoas, com até cinco regras por público. A página avisa que o público só passa a receber pessoas depois de criado, sem incluir quem visitou o site antes. O exemplo de uso que a Meta dá para redirecionamento é o de pessoas que visitaram o site nos últimos 30 dias e ainda não converteram.
Frequência, na definição da Meta, é o número médio de vezes que cada conta viu o anúncio, calculado pela divisão das impressões pelo alcance; a métrica é estimada. Já os controles que travam esse número, na página da Meta consultada sobre controles de frequência, são descritos para campanhas de reserva, com objetivo de reconhecimento ou engajamento e meta de desempenho de alcance ou ThruPlay. Na leitura do ConnectWeek, para a loja pequena que anuncia com objetivo de vendas, a dose na Meta se ajusta pelos outros dois controles, a retenção e as exclusões, e pela troca do criativo.
Quanto tempo manter a pessoa na lista?
A orientação da Ajuda do Google Ads é escolher a duração pelo tempo em que o anúncio continua relevante para o visitante, em geral parecido com o ciclo de vendas. Os exemplos da página: alguns dias para quem vende ingresso de cinema, alguns meses para quem vende carro e um ano e mais alguns dias para quem vende presente de Dia dos Namorados, de modo a alcançar o cliente na data do ano seguinte. A página lembra ainda que cabe ao anunciante respeitar os limites de duração da legislação aplicável.
O quadro abaixo aplica esse raciocínio a uma loja virtual. Os prazos são sugestão do ConnectWeek, ponto de partida para testar, e não número publicado por plataforma.
| Público | Janela sugerida | Por quê | Quando tirar da lista |
|---|---|---|---|
| Abandonou o carrinho ou o checkout | Até 7 dias | A intenção é alta e esfria rápido | Na compra, ou no fim da janela |
| Viu página de produto | Até 14 dias em compra por impulso; até 30 em compra pesquisada | Quem compara preço e frete leva mais tempo | Na compra, ou ao entrar no público de carrinho |
| Visitou só a página inicial ou o blog | Avaliar se vale anunciar | O interesse declarado é fraco | Se a lista não se pagar em duas semanas |
| Comprou há pouco | Sem anúncio do mesmo produto | Mostrar o que a pessoa acabou de comprar gasta verba e irrita | Volta em outra lista, perto da reposição |
| Cliente de produto de reposição | Do fim do ciclo de consumo em diante | O anúncio chega quando o produto está acabando | Na recompra |
| Comprador de data sazonal | Um ano e alguns dias, como no exemplo do Google | A lista serve para a mesma data do ano seguinte | Depois da data |
Para o público de carrinho, o anúncio não trabalha sozinho: o e-mail e o WhatsApp de recuperação falam com a mesma pessoa nos mesmos dias. Vale alinhar os dois calendários com o fluxo de três mensagens de carrinho abandonado, para que o cliente não receba cinco lembretes em 48 horas. O ritmo de reposição de cada produto sai da medição de recompra por coorte.
Os sinais de que o anúncio passou do ponto
A página da Meta sobre frequência recomenda acompanhar o número junto com os resultados: se o desempenho começa a cair enquanto a frequência sobe, o público pode estar com fadiga do anúncio, e talvez seja o caso de mudar o criativo ou o direcionamento. A empresa não publica ali um teto. Diz apenas que a frequência média pode ficar entre um e dois em cada conjunto de anúncios, ou acima disso, conforme o orçamento, o tamanho do público e a programação.
A régua mais concreta está na página de recomendações para fadiga do criativo. Depois que a campanha está ativa, quando a Meta avalia que o público viu o mesmo anúncio muitas vezes, o Gerenciador de Anúncios pode mostrar dois avisos na coluna Veiculação:
- Criativo limitado: o custo por resultado está acima do de anúncios que a conta veiculou antes, mas abaixo do dobro.
- Fadiga do criativo: o custo por resultado é igual ou superior ao dobro do de anúncios anteriores.
Segundo a página, a Meta considera todas as exposições recentes da imagem ou do vídeo, inclusive em outras campanhas da mesma Página, e o recurso vale apenas para conjuntos de anúncios com um criativo, com exceções como os anúncios de catálogo Advantage+. Quem usa catálogo ou vários criativos, portanto, não vê o aviso e precisa fazer a conta por fora.
Na avaliação do ConnectWeek, quatro sinais merecem atenção toda semana, em qualquer plataforma:
- A frequência sobe e o alcance fica parado: a verba adicional está sendo gasta com as mesmas pessoas.
- O custo por pedido do remarketing sobe por duas semanas seguidas.
- A taxa de cliques cai com o mesmo criativo no ar.
- A lista encolhe até perto do mínimo de veiculação, que no Google é de 100 usuários ativos em 30 dias, segundo a Ajuda do Google Ads.
Exemplo: a regra de parada em quatro semanas
Os números a seguir são hipotéticos, montados pelo ConnectWeek para mostrar a conta. Uma loja anuncia para um público de visitantes de produto dos últimos 30 dias, com um único criativo, e aumenta a verba a cada semana.
| Semana | Impressões | Alcance | Frequência | Gasto | Pedidos | Custo por pedido |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 6.000 | 2.400 | 2,5 | R$ 240 | 12 | R$ 20 |
| 2 | 9.000 | 2.500 | 3,6 | R$ 330 | 11 | R$ 30 |
| 3 | 12.000 | 2.500 | 4,8 | R$ 405 | 9 | R$ 45 |
| 4 | 15.000 | 2.500 | 6,0 | R$ 480 | 8 | R$ 60 |
A frequência é a divisão das impressões pelo alcance: 6.000 ÷ 2.400 = 2,5 na primeira semana e 15.000 ÷ 2.500 = 6,0 na quarta. O alcance quase não se mexe, porque o público é o mesmo. A verba dobrou, de R$ 240 para R$ 480, e os pedidos caíram de 12 para 8.
A regra de parada que o ConnectWeek sugere toma emprestada a régua do dobro, que a Meta usa para classificar a fadiga, e a aplica à mão, tendo a primeira semana como referência:
- Semana 2: R$ 30 está acima da referência de R$ 20 e abaixo do dobro (R$ 40). É hora de preparar um criativo novo e não aumentar a verba desse público.
- Semana 3: R$ 45 passou do dobro. A loja deveria ter parado de insistir aqui: trocar a peça, encurtar a janela ou voltar à verba da primeira semana.
- Semana 4: o custo por pedido é o triplo do inicial. Cada real a mais está sendo gasto com gente que já viu o anúncio, em média, seis vezes na semana.
O custo por pedido do painel não diz, sozinho, se a venda é nova. Para isso servem o grupo de controle, que não vê o anúncio, e a comparação com o resultado total da loja, esta explicada em ROAS, MER e CAC.
Parar nem sempre é pausar: as quatro saídas
Quando os sinais aparecem, há quatro respostas, da mais leve à mais dura. A ordem é sugestão do ConnectWeek.
- Trocar o criativo. É a primeira das recomendações da página da Meta sobre fadiga: criar outro anúncio, com imagem ou vídeo diferente do original. A página observa que manter o anúncio original ativo, em vez de pausá-lo, pode maximizar os resultados. As outras duas recomendações são expandir o público e testar o criativo Advantage+.
- Limitar a frequência, onde o recurso existe. No Google Ads, o recurso existe em display e em vídeo. Em vídeo, a página do Google descreve um número inteiro por dia, semana ou mês; em display, o limite é definido na seção Gerenciamento de frequência das configurações da campanha. Um ponto de partida conservador, na avaliação do ConnectWeek, é um limite semanal próximo da frequência da melhor semana da campanha. No exemplo acima, 3 por semana.
- Encurtar a janela e reforçar as exclusões. Reduzir a duração tira da lista quem visitou há mais tempo, justamente quem tem menos chance de comprar. Confira também se compradores estão sendo excluídos de fato: na Meta, a exclusão é uma regra do próprio público.
- Pausar o público. Se o custo por pedido segue acima do dobro depois da troca de criativo e do ajuste de janela, pause aquele público e mova a verba para a prospecção ou para o público de carrinho. Lista pequena demais não sustenta campanha própria.
Há ainda um motivo para parar que não depende de desempenho: a pessoa não consentiu. O disparo do pixel e a formação das listas devem respeitar as escolhas registradas no aviso de cookies do site, assunto de banner de cookies: o que a LGPD exige.
Rotina semanal de conferência
O roteiro abaixo, elaborado pelo ConnectWeek, cabe em uma planilha com uma linha por público e por semana.
- Anote impressões, alcance, frequência, cliques, gasto e pedidos de cada público de remarketing.
- Compare o custo por pedido com o da semana de referência e marque se está abaixo, acima ou acima do dobro.
- Veja o tamanho de cada lista e a data de entrada do criativo que está no ar.
- Confirme se a lista de compradores usada como exclusão está sendo atualizada.
- Decida uma única ação por público: manter, trocar o criativo, encurtar a janela ou pausar. Registre a decisão e a data, para saber na semana seguinte o que mudou.
Com um mês de registros, a loja passa a ter a própria régua: em que frequência o custo por pedido começa a subir, quanto tempo um criativo aguenta e qual janela faz sentido para cada tipo de produto.
Fonte: Ajuda do Google Ads — Como os segmentos dos seus dados funcionam
Perguntas frequentes
Qual é a frequência ideal no remarketing?
As páginas de ajuda do Google Ads e da Meta consultadas não fixam um número. A Meta recomenda acompanhar a frequência junto com os resultados: se o desempenho cai enquanto a frequência sobe, o público pode estar com fadiga do anúncio. O ConnectWeek sugere usar como referência a frequência da melhor semana da própria campanha.
Por quanto tempo manter alguém na lista de remarketing?
No Google Ads, a duração padrão é de 30 dias e a máxima, de 540 dias, na Rede de Display e na Pesquisa. A orientação da Ajuda do Google Ads é escolher um prazo parecido com o ciclo de vendas: alguns dias para ingresso de cinema, alguns meses para carro. Para carrinho abandonado, o ConnectWeek sugere começar com até 7 dias.
Como limitar quantas vezes a mesma pessoa vê o anúncio no Google Ads?
Pelo limite de frequência, disponível nas campanhas de display e de vídeo e não compatível com as campanhas Geração de Demanda. Em display, o limite pode ser definido na campanha, no grupo de anúncios ou no anúncio, e só as impressões visíveis contam. Em vídeo, é definido na campanha, por dia, semana ou mês.
O que é fadiga do criativo?
Segundo a Central de Ajuda da Meta para Empresas, é o que acontece quando o mesmo público já viu a peça vezes demais: as pessoas reagem menos e o resultado tende a ficar mais caro. Quando a Meta avalia que isso ocorreu, o Gerenciador de Anúncios mostra o aviso Fadiga do criativo se o custo por resultado for igual ou superior ao dobro do de anúncios veiculados antes.
