Como medir o resultado de um influenciador além das curtidas no Instagram e no YouTube

Na leitura do ConnectWeek, contas com engajamento e contas engajadas são dois nomes para o mesmo número: as duas definições da central de ajuda falam em contas únicas que interagiram com o conteúdo. As páginas de posts, de reels e de stories informam que os números de cada publicação ficam disponíveis ao dono do perfil por até dois anos, inclusive os de stories que já saíram do ar. Já a visão geral da conta trabalha com períodos dentro dos últimos 90 dias, segundo a página Sobre os Insights do Instagram. Essa página acrescenta que os dados de público, como cidades e faixas etárias, só aparecem quando o dono do perfil usa um dos períodos predefinidos, como Últimos 30 dias ou Últimos 90 dias, e alcança mais de 100 contas.

Para a loja, dois números do quadro merecem atenção, na avaliação do ConnectWeek. Os toques em links dos stories indicam quantas vezes o link colocado no story foi tocado; quando esse link é o da loja, é o número mais próximo de uma visita. A página de ajuda não informa a que site se referem os cliques no site contados na atividade do perfil, por isso vale perguntar ao criador qual endereço está no perfil dele. E os novos seguidores de um reel mostram se o vídeo fez o público querer acompanhar o criador, o que interessa a quem pensa em repetir a parceria.

Como a marca vê os números sem depender de imagens enviadas pelo influenciador?

A marca, que neste texto é a loja que contratou o influenciador, tem no Instagram um caminho oficial para isso: o rótulo de parceria paga. A página Como usar o rótulo de parceria paga informa que as políticas de conteúdo de marca da plataforma exigem esse rótulo quando o criador publica conteúdo feito em parceria com uma marca. Quando o criador identifica a marca pela primeira vez, ela recebe uma solicitação; depois de aprovada, o nome da marca passa a aparecer no rótulo. A página exige que a marca tenha uma conta profissional no Instagram.

O ponto que interessa à medição está na mesma página: quando o conteúdo é publicado, a marca identificada recebe uma notificação e passa a ter acesso às informações de desempenho daquele conteúdo. Se o criador remover a marca do rótulo depois, ela deixa de ver esses dados.

A página Ver insights sobre conteúdo de marca descreve o que a marca enxerga e por quanto tempo:

• Posts no feed: alcance e engajamento.
• Stories: alcance, toques para avançar, toques para voltar, respostas e saídas, disponíveis para a marca por 14 dias, segundo a mesma página.
• Transmissões ao vivo: dados disponíveis para a marca por dois dias ou até o vídeo ser excluído, também segundo a página sobre conteúdo de marca.

Segundo a página sobre conteúdo de marca, a marca consulta esses dados no Meta Business Suite, em Todas as ferramentas, no item Insights. Três consequências práticas, na leitura do ConnectWeek: a loja deve aprovar a solicitação de parceria, para que o nome dela apareça no rótulo; alguém da loja deve anotar os números dos stories dentro dos 14 dias; e o contrato pode prever que o criador não remova a marcação durante o período combinado. As cláusulas do contrato e a identificação da publicidade estão no artigo sobre marketing de influência para marca pequena.

E quando o vídeo está no YouTube?

No YouTube, os relatórios descritos nas páginas de ajuda ficam no YouTube Studio, e as duas páginas começam pela instrução de fazer login nele. Elas não dizem quem, além do dono do canal, pode ver esses relatórios. Na leitura do ConnectWeek, o caminho mais simples para a marca é combinar que o criador envie os números. Dois relatórios respondem ao que a curtida não responde.

O primeiro é o de retenção de público, que mostra em que trechos do vídeo as pessoas continuaram assistindo e em que trechos saíram. A página Avaliar os momentos importantes de retenção de público define a introdução como a porcentagem do público que ainda assistia depois dos primeiros 30 segundos. O relatório também marca os picos, que são trechos assistidos de novo ou compartilhados, e as quedas, que são trechos pulados ou em que o espectador abandonou o vídeo. Há duas condições informadas na página: os destaques só aparecem em vídeos com pelo menos 60 segundos e 100 visualizações, e o processamento dos dados leva em geral de um a dois dias.

Para a loja, o gráfico de retenção responde a uma pergunta simples: o público ainda estava assistindo quando o produto apareceu? Se a menção ao produto está no minuto quatro e a queda acontece no minuto dois, boa parte das visualizações não chegou até ela. Essa é uma leitura do ConnectWeek a partir das definições da página.

O segundo relatório é o de impressões. A página Verificar as impressões e o tempo de exibição das miniaturas informa que uma impressão é contada quando pelo menos 50% da miniatura, a imagem de capa do vídeo, fica visível na tela por mais de um segundo. A taxa de cliques indica com que frequência quem viu a miniatura assistiu ao vídeo. A página define ainda os espectadores únicos como o número estimado de pessoas que assistiram ao conteúdo no período, e informa que a visualização é contada assim que o vídeo começa a ser exibido.

Que números pedir ao criador, e quando?

O pedido abaixo é um modelo do ConnectWeek, montado com os nomes que as plataformas usam nas páginas citadas. Ele pode ir junto com o roteiro da campanha, antes da primeira publicação, para que o criador saiba o que precisará enviar.

1. Ao publicar: marcar a loja com o rótulo de parceria paga.
2. De cada post: visualizações, as interações separadas em curtidas, comentários, salvamentos e compartilhamentos, e a atividade do perfil.
3. De cada reel: visualizações, visualizadores, tempo médio de visualização e novos seguidores.
4. De cada story: visualizadores, toques em links, respostas e atividade do perfil.
5. De cada vídeo no YouTube: visualizações, espectadores únicos, a tela do relatório de retenção de público e a taxa de cliques das impressões.
6. Do público do perfil: as principais cidades e faixas etárias dos visualizadores no período predefinido que cobrir a campanha, por exemplo Últimos 30 dias.
7. Prazo de envio: uma data combinada, depois de o conteúdo ter ficado no ar pelo tempo previsto no acordo, com as telas originais das plataformas e sem recorte.

O item das cidades tem uma razão prática, na avaliação do ConnectWeek: uma loja que só entrega em parte do país precisa saber se o público do criador mora onde ela atende. O prazo de envio não vem das plataformas e fica a critério do acordo entre a loja e o criador.

Como ler os números em conjunto?

Nenhuma das páginas consultadas indica valores de referência, e o ConnectWeek também não indica. Na avaliação do ConnectWeek, o resultado varia com o tamanho do perfil, o assunto e o formato. O que se pode comparar é um criador com ele mesmo, em publicações diferentes, e criadores entre si dentro da mesma campanha. Quatro leituras ajudam nessa comparação, todas avaliações do ConnectWeek:

• Muitas visualizações para poucos visualizadores: as mesmas contas viram várias vezes. Pode ser sinal de interesse, mas o alcance foi menor do que o primeiro número sugere.
• Muitas curtidas e quase nenhum salvamento, compartilhamento ou toque em link: o público reagiu ao criador, e não necessariamente ao produto.
• Público concentrado fora da área de entrega da loja: a parceria pode ter funcionado para o criador e não servir à loja.
• Queda de retenção antes do trecho em que o produto aparece: vale pedir que a menção venha mais cedo no próximo vídeo.

Esses números descrevem a atenção que o conteúdo recebeu. Eles não dizem quantos pedidos a parceria gerou. Para ligar a publicação à venda, a loja precisa de um código ou de um link próprio para cada criador, como explica a seção de medição do artigo sobre marketing de influência citado acima. Quando a loja decide transformar o vídeo do criador em anúncio pago, a comparação passa a ser feita com os indicadores explicados em ROAS, MER e CAC. E, se a ideia for usar o vídeo no site ou nos perfis da própria loja, a autorização necessária está no texto sobre como contratar criadores de conteúdo.