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Remarketing sem cookie de terceiros: o que ainda funciona em 2026
Em resumo
O Chrome manteve os cookies de terceiros, mas, por padrão, o Safari os bloqueia e o Firefox os isola por site, e o consentimento limita o resto. O ConnectWeek explica o que mudou até 2026 e o que ainda funciona no remarketing da loja pequena — listas de clientes, públicos de engajamento, medição com dados próprios e canais próprios —, com os cuidados da LGPD.
Remarketing é mostrar anúncio para quem já teve contato com a loja: visitou uma página, colocou um produto no carrinho, assistiu a um vídeo ou já comprou. Durante anos, ele dependeu dos cookies de terceiros, pequenos arquivos que redes de anúncio gravam no navegador para reconhecer a mesma pessoa em sites diferentes. Em 2026, esse mecanismo continua existindo no Chrome, mas não alcança todo mundo. Este guia explica o que mudou, o que ainda funciona para o pequeno e-commerce e como fazer isso dentro da LGPD.
O que aconteceu com os cookies de terceiros
| Quando | O que mudou |
|---|---|
| Março de 2020 | O Safari passou a bloquear por padrão os cookies de terceiros, segundo o blog do WebKit. |
| 2022 | O Firefox passou a ativar por padrão a Proteção Total de Cookies, que confina cada cookie ao site que o criou, como descreve a Mozilla. |
| 2025 | O Google decidiu manter no Chrome a abordagem atual, que deixa a escolha sobre cookies de terceiros com o usuário, e depois anunciou a desativação de tecnologias do Sandbox de Privacidade, como Topics e Protected Audience, considerando o valor esperado e a baixa adoção, segundo o blog do Sandbox de Privacidade. |
Resultado: quem navega no Chrome no computador ou no Android ainda pode ser alcançado por remarketing baseado em cookie de terceiros, mas quem usa Safari ou Firefox, em geral, não — e o mesmo vale para o Chrome no iPhone e no iPad, que usa o motor do Safari, com a prevenção inteligente de rastreamento ativada por padrão desde o iOS 14, segundo o blog do WebKit. Somem-se a isso as pessoas que recusam cookies de publicidade no banner da loja e as que usam bloqueador de anúncios. Uma estratégia que depende só desse cookie enxerga uma parte cada vez menor do público.
O que ainda funciona
1. Listas de clientes, com dados próprios
E-mails e telefones de clientes e cadastrados, coletados com base legal, podem ser enviados às plataformas para formar públicos. No Google Ads, a segmentação por lista de clientes funciona na Pesquisa, no Shopping, no YouTube, no Gmail e na rede de display. Segundo a Ajuda do Google Ads, a associação de cada pessoa à lista dura no máximo 540 dias, e a lista precisa ter pelo menos 100 membros adicionados ou atualizados nesse período para continuar qualificada. Atenção, loja pequena: pela política de segmentação por lista de clientes, toda conta em dia com pagamentos e políticas pode usar as listas em “Observação” e em exclusões — por exemplo, para não anunciar a quem acabou de comprar —, mas a configuração “Segmentação”, que mostra anúncios só para a lista, e os ajustes manuais de lance só ficam disponíveis para contas com pelo menos 90 dias de uso e gasto acumulado acima de US$ 50 mil. A Meta oferece recurso equivalente nos públicos personalizados.
2. Públicos de engajamento dentro das plataformas
Quem assistiu aos seus vídeos, interagiu com o perfil ou abriu um anúncio pode ser alcançado de novo dentro da própria rede social ou do YouTube, sem depender de cookie no seu site. É o remarketing mais simples para a loja pequena que já produz vídeo.
3. Medição com dados próprios
Recursos como as conversões otimizadas do Google enviam dados fornecidos pelo cliente no momento da compra, como o e-mail, transformados por hash com o algoritmo SHA-256, para melhorar a medição das conversões, como explica a Ajuda do Google Ads. A Meta tem a API de Conversões, que envia os eventos a partir do servidor da loja. Os dois reduzem a dependência do navegador.
4. Canais próprios
E-mail, WhatsApp e notificações para quem aceitou recebê-los são o remarketing que não depende de leilão — no WhatsApp, a política do WhatsApp Business exige que o destinatário tenha fornecido o número ou o nome de usuário e dado permissão (opt-in) para receber mensagens da empresa: carrinho abandonado, lembrete de reposição e reativação. Para quem compra de novo, a medida de sucesso é a recompra por coorte, explicada no artigo sobre recompra no e-commerce.
5. Anúncio por contexto
Anunciar para quem busca a categoria — no Google ou dentro do marketplace — não exige saber quem a pessoa é, só o que ela procura naquele momento.
Tabela de decisão
| Tática | Depende de cookie de terceiros? | Base legal mais comum | Custo para começar |
|---|---|---|---|
| Remarketing por pixel, nos navegadores que aceitam | Em parte | Consentimento para cookies de publicidade | Baixo |
| Lista de clientes (Google, Meta) | Não | Consentimento ou legítimo interesse, conforme o caso | Baixo, mas exige base organizada; no Google, anunciar só para a lista exige histórico e gasto mínimos |
| Engajamento em vídeo e perfil | Não | Dados tratados pela própria plataforma, conforme os termos dela | Exige produção de conteúdo |
| Não | Consentimento ou legítimo interesse, com descadastro | Ferramenta de envio | |
| Não | Base legal da LGPD e, pela política da plataforma, opt-in do destinatário e respeito aos pedidos de saída | Ferramenta de envio | |
| Contexto e busca | Não | Não usa perfil do usuário | Custo de mídia |
LGPD: o que muda na prática
- Banner de cookies de verdade: o guia de cookies da ANPD considera o consentimento a hipótese mais apropriada para cookies não necessários, como os de publicidade e de perfil. Em um dos exemplos do guia, a ANPD considera um avanço o banner com as opções aceitar, rejeitar e gerenciar, todas com o mesmo formato e destaque, e com os cookies baseados em consentimento desativados por padrão — e aponta que ainda faltava um meio simples e gratuito para revogar o consentimento a qualquer momento para a página ficar compatível com a lei.
- Revogação fácil: o consentimento pode ser revogado a qualquer momento, por procedimento gratuito e facilitado (art. 8º, § 5º, da LGPD).
- Hash não é anonimização: o e-mail transformado em hash continua podendo ser associado a uma pessoa quando a plataforma o cruza com a própria base. Trate a lista enviada como dado pessoal, com base legal e informação na política de privacidade.
- Transparência: a política de privacidade deve dizer que a loja usa dados para publicidade e com quais plataformas eles são compartilhados.
Plano em quatro passos para a loja pequena
- Auditar tags e banner: quais pixels estão no site, se disparam antes do consentimento e se a recusa é respeitada.
- Organizar a base própria: cadastro com benefício claro, finalidade informada e opção de descadastro.
- Conectar a medição: conversões otimizadas no Google e API de Conversões na Meta, com os dados que a base legal permite.
- Criar segmentos por intenção: carrinho abandonado nos últimos 7 dias, produto visto nos últimos 30, clientes na janela de recompra e exclusão de quem acabou de comprar.
Como medir se o remarketing traz venda nova
O remarketing tende a parecer ótimo no painel, porque fala com quem já estava perto de comprar. Para saber o efeito real, mantenha um grupo sem exposição — muitas plataformas oferecem estudos de incrementalidade — e compare a taxa de compra dos dois grupos. Limite a frequência para não perseguir o cliente, exclua compradores recentes e compare o custo por pedido do remarketing com o da prospecção.
As janelas de tempo também pesam: quem abandonou o carrinho está perto da decisão por poucos dias, enquanto o cliente que compra reposição volta no ritmo do próprio consumo. Ajuste cada segmento ao ciclo real do seu produto, em vez de usar a janela padrão da plataforma para tudo.
Erros comuns
- Perseguir o cliente com o mesmo anúncio por semanas depois de uma única visita.
- Continuar anunciando o produto para quem já o comprou.
- Disparar pixels antes do consentimento ou ignorar a recusa registrada no banner.
- Enviar lista de clientes às plataformas sem base legal e sem aviso na política de privacidade.
- Julgar o remarketing só pelo retorno do painel, sem grupo de controle.
- Tratar a permanência dos cookies de terceiros no Chrome como garantia: as regras dos navegadores e das plataformas continuam mudando, e a base própria é o que fica com a loja.
Se o carrinho é abandonado na etapa de pagamento, o problema pode estar na própria página, como mostra o artigo sobre checkout que converte. E a régua de lucro das campanhas depende de conhecer a margem de cada produto, que a calculadora de precificação ajuda a calcular.
Fonte: Google — blog do Sandbox de Privacidade
Perguntas frequentes
O Chrome ainda usa cookies de terceiros em 2026?
Sim. Em abril de 2025, o Google decidiu manter no Chrome a abordagem que deixa a escolha sobre cookies de terceiros com o usuário e, em outubro de 2025, anunciou a desativação de várias tecnologias do Sandbox de Privacidade, como Topics e Protected Audience, a ser feita pelos processos de descontinuação do Chrome e do Android. Safari e Firefox, porém, impedem por padrão o rastreamento por cookies de terceiros: o Safari os bloqueia e o Firefox os isola em cada site.
O que é first-party data?
São os dados que a própria empresa coleta na relação com o cliente: cadastro, pedidos, e-mails, preferências e interações no site. Coletados com base legal, eles alimentam listas de clientes, e-mail, WhatsApp e a medição das campanhas.
Remarketing precisa de consentimento?
O remarketing por cookies de publicidade no site, em regra, sim: o guia da ANPD aponta o consentimento como a hipótese mais apropriada para cookies não necessários. Para listas de clientes, a base legal depende do caso e deve ficar documentada.
A segmentação por lista de clientes funciona com lista pequena?
No Google Ads, a lista precisa ter pelo menos 100 membros adicionados ou atualizados nos últimos 540 dias para continuar qualificada. Além disso, contas com menos de 90 dias de histórico ou menos de US$ 50 mil em gastos totais só podem usar as listas em “Observação” e em exclusões; anunciar só para a lista exige cumprir esses dois requisitos.
E-mail transformado em hash é dado anonimizado?
Não. O hash impede a leitura direta, mas a plataforma consegue associar o valor a uma conta ao cruzá-lo com a própria base. Por isso a lista deve ser tratada como dado pessoal, com base legal e transparência.
