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Origem como argumento de venda: indicação geográfica, título de capital e o que a loja pode dizer do produto
Em resumo
O nome da cidade onde um produto é feito aparece em anúncios de calçado de Franca ou de semijoia de Limeira. O ConnectWeek explica a diferença entre indicação geográfica registrada no INPI, título de capital dado por lei e simples fama, mostra quem pode usar o nome e o selo em cada caso e o que o Código de Defesa do Consumidor exige de qualquer afirmação sobre a origem do produto.
"Calçado de Franca", "semijoia de Limeira", "porcelana de Pedreira": o nome da cidade onde o produto é feito ajuda a vender, e por isso aparece em título de anúncio, em etiqueta e em descrição de loja virtual. Por trás desses nomes há três situações diferentes. A cidade pode ter uma indicação geográfica registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), o órgão federal que registra marcas e patentes. Pode ter um título de "capital" dado por lei. Ou pode ter só a fama. Cada situação tem um significado, e em cada uma muda quem pode usar o nome e o selo. Em todas vale o que o Código de Defesa do Consumidor e a Lei da Propriedade Industrial exigem de qualquer afirmação sobre a origem de um produto. Os exemplos são de cidades paulistas, e as leis e as listas do INPI foram lidas pelo ConnectWeek em 12 de outubro de 2026. O texto informa o que as normas dizem e não substitui a análise de um advogado sobre um anúncio específico.
Registro, título e fama: três coisas que o anúncio costuma misturar
| Indicação geográfica | Título de "capital" | Fama | |
|---|---|---|---|
| O que é | Registro do nome de um lugar ligado a um produto ou serviço | Homenagem ao município | Nome usado pela imprensa, pela prefeitura ou pelo setor |
| Quem concede | INPI, a pedido de uma entidade de produtores | Congresso Nacional ou Assembleia Legislativa, por lei | Ninguém |
| O que diz sobre o produto | Que ele vem da área delimitada e segue um caderno de regras, sob controle | Nada: a lei trata só do título | Nada |
| Quem pode usar | Produtores estabelecidos no local que cumprem as regras do registro | A lei não cria direito de uso nem selo | Não há regra própria |
| Exemplo paulista | Franca, calçados | Limeira, Capital Nacional da Joia Folheada | Pedreira, porcelana |
As três situações podem se somar. Porto Ferreira tem o título de Capital Nacional da Cerâmica Artística e da Decoração, dado pela Lei nº 13.492, de 2017, e tem também uma indicação de procedência para cerâmica artística, que a lista do INPI registra com data de 8 de setembro de 2020. São dois atos distintos, com efeitos distintos. O polo da cidade está descrito em Porcelana e cerâmica decorativa paulista: o que Pedreira, Porto Ferreira e Cunha vendem e onde ficam as lojas.
Indicação geográfica: o que a lei define e quais são as paulistas
A indicação geográfica está na Lei da Propriedade Industrial, a Lei nº 9.279, de 1996, nos artigos 176 a 182. O texto pode ser conferido também na versão atualizada publicada pela Câmara dos Deputados. A lei prevê duas espécies:
- Indicação de procedência (artigo 177) é o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade que se tornou conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de um produto, ou de prestação de um serviço. O que se reconhece é a reputação do lugar.
- Denominação de origem (artigo 178) é o nome geográfico que designa produto ou serviço cujas qualidades ou características se devem, exclusiva ou essencialmente, ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos. Aqui o lugar explica como o produto é.
O INPI publica as duas listas na página Pedidos de indicação geográfica no Brasil. Na lista de indicações de procedência atualizada até 29 de setembro de 2026, o ConnectWeek contou 16 registros com o Estado de São Paulo, um deles dividido com Minas Gerais. A lista de denominações de origem, atualizada até 23 de junho de 2026, não trazia nenhum registro paulista.
Dos 16 registros da lista do INPI, quatro são de produtos que o lojista de moda, casa e presentes revende:
| Nome registrado | Produto | Data do registro, na lista do INPI |
|---|---|---|
| Franca | Calçados | 7 de fevereiro de 2012 |
| Porto Ferreira | Cerâmica artística | 8 de setembro de 2020 |
| Birigui | Calçado infantil | 21 de março de 2023 |
| Taubaté | Figuras modeladas em argila | 18 de fevereiro de 2026 |
Os outros doze registros da lista do INPI são de alimentos e bebidas: café (Alta Mogiana, Região de Pinhal, Região de Garça, Vale da Grama, Torrinha, Nova Alta Paulista e Circuito das Águas Paulista), uva niágara rosada de Jundiaí (o registro usa a grafia Jundiahy), mel do Vale do Paraíba, palmito pupunha e banana do Vale do Ribeira e cachaça do Circuito das Águas Paulista. Joia folheada de Limeira, bordado de Ibitinga, calçado de Jaú, porcelana de Pedreira e brinquedo de Laranjal Paulista não têm registro em nenhuma das duas listas.
Quem pode usar o nome e o selo
O artigo 182 da Lei nº 9.279, de 1996, responde em uma frase:
O uso da indicação geográfica é restrito aos produtores e prestadores de serviço estabelecidos no local, exigindo-se, ainda, em relação às denominações de origem, o atendimento de requisitos de qualidade.
Além do nome, existem os Selos Brasileiros de Indicações Geográficas, um para indicação de procedência e outro para denominação de origem, criados pela Portaria INPI/PR nº 46, de 14 de outubro de 2021. A portaria estabelece que o uso do selo é facultativo e gratuito. Ele fica restrito aos produtores e prestadores de serviço que têm direito de usar uma indicação já registrada, estão estabelecidos na área delimitada, cumprem o caderno de especificações técnicas e se submetem ao controle previsto no registro. O selo vem sempre acompanhado do sinal próprio da indicação. A entidade que pediu o registro pode usá-lo para promoção, e a portaria admite ainda o uso pelo INPI e por outras instituições públicas e privadas, só em ações de divulgação das indicações geográficas.
O caderno de especificações técnicas é o documento que descreve o produto e as regras de cada indicação. O controle varia. A ficha técnica do registro de Birigui, publicada pelo INPI, prevê um conselho regulador de sete membros, com representantes do sindicato local, de escolas técnicas e de entidades do setor. A ficha de Franca prevê um conselho técnico-regulador e informa que os produtos destinados à indicação passam por ensaios de qualidade. Em Birigui, o sindicato das indústrias mantém uma página sobre a indicação de procedência com as empresas que usam o selo. Os dois polos estão em Calçados para revenda: o que Franca, Jaú e Birigui fabricam e como o lojista compra da fábrica.
Duas consequências práticas saem daí. A primeira: estar na cidade não basta. A fábrica de Birigui que não aderiu às regras do registro produz em Birigui, mas não pode pôr o selo no calçado. A segunda: a lei e a portaria falam de produtores e não mencionam o comerciante que revende. Na leitura do ConnectWeek, a frase "com indicação de procedência" no anúncio da loja depende de o fabricante ter direito ao uso para aquele produto. O cuidado é pedir essa confirmação ao fabricante ou à entidade que cuida do registro antes de publicar.
Título de capital: a lei homenageia a cidade e não fala do produto
Os títulos de "capital" vêm de leis curtas, de dois ou três artigos. Alguns exemplos paulistas:
- Limeira, Capital Nacional da Joia Folheada: Lei federal nº 13.610, de 2018.
- Porto Ferreira, Capital Nacional da Cerâmica Artística e da Decoração: Lei federal nº 13.492, de 2017.
- Cunha, Capital Nacional da Cerâmica de Alta Temperatura: Lei federal nº 14.363, de 2022.
- Laranjal Paulista, Capital dos Brinquedos do Estado: Lei estadual nº 17.474, de 2021.
- Jaú, Capital do Calçado Feminino no Estado: Lei estadual nº 17.476, de 2021.
Nenhuma dessas leis cria selo, cadastro de fabricantes, padrão de qualidade ou regra sobre quem pode usar o título. Elas conferem o título ao município e entram em vigor. Por isso, "feito na Capital Nacional da Joia Folheada" é uma afirmação sobre a cidade. Ela só é verdadeira para a peça que foi de fato fabricada em Limeira, e não informa nada sobre o banho ou a durabilidade da peça. O que perguntar ao fornecedor sobre o banho está em Semijoias de Limeira: como o lojista compra direto do fabricante.
O alcance também importa. O título de Laranjal Paulista é estadual, e a Lei nº 17.474, de 2021, diz "Capital dos Brinquedos" do Estado. Escrever "capital nacional dos brinquedos" no anúncio atribui à cidade um título que a lei não deu.
Quando só existe a fama
Há cidades conhecidas por um produto que não têm registro no INPI nem lei de título. Outras têm apenas um projeto em tramitação. Nos artigos desta série, reunidos no guia Polos produtivos de São Paulo: o que cada cidade fabrica e por onde o lojista começa a procurar fornecedor, o ConnectWeek encontrou quatro casos assim:
- Pedreira é chamada de capital da porcelana pela prefeitura. Na Assembleia Legislativa de São Paulo tramita o Projeto de Lei nº 903, de 2025, que propõe o título de Capital Estadual da Porcelana. Segundo os dados abertos da Assembleia consultados em 12 de outubro de 2026, o projeto teve parecer favorável da Comissão de Constituição, Justiça e Redação, publicado em 2 de dezembro de 2025, e estava na Comissão de Assuntos Metropolitanos e Municipais, cujo relator pediu em 9 de abril de 2026 a documentação que faltava.
- Tabatinga é chamada de capital do bicho de pelúcia. O título é objeto do Projeto de Lei nº 8.763, de 2017, na Câmara dos Deputados, que em maio de 2026 chegou à Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania, onde aguardava relator em 12 de outubro de 2026.
- Birigui tem a indicação de procedência do calçado infantil, mas o título de capital é só proposta: o Projeto de Lei nº 382, de 2026, na Assembleia Legislativa, que propõe o título de Capital Estadual do Calçado Infantil. O projeto teve parecer favorável da Comissão de Constituição, Justiça e Redação, publicado em 1º de junho de 2026. Em 11 de junho de 2026 recebeu voto favorável do relator na Comissão de Assuntos Metropolitanos e Municipais, último andamento que os dados abertos da Assembleia registravam em 12 de outubro de 2026.
- Ibitinga é chamada de capital nacional do bordado pela prefeitura. O título de Capital Nacional dos Bordados e dos Enxovais é objeto do Projeto de Lei nº 1.448, de 2019, na Câmara dos Deputados, que em outubro de 2026 estava à espera de relator, com último andamento em 20 de maio de 2024.
Projeto de lei não é lei. Enquanto o projeto tramita, a redação que corresponde aos fatos é "conhecida como", e não "reconhecida por lei como". A ficha do INPI sobre Franca usa essa forma: diz que a cidade "é conhecida como a Capital dos Calçados", sem citar norma.
A fama tem ainda um limite previsto na Lei da Propriedade Industrial. Segundo o artigo 180, o nome geográfico que se tornou de uso comum para designar um produto ou serviço não é considerado indicação geográfica.
O que a lei exige de qualquer afirmação de origem
Com registro, com título ou só com fama, a frase do anúncio precisa ser verdadeira. Duas leis tratam disso.
O Código de Defesa do Consumidor, a Lei nº 8.078, de 1990, também disponível na versão da Câmara dos Deputados, tem três artigos que pesam sobre a frase de origem. Os artigos 31 e 37 citam a origem; o artigo 30 trata da força de toda informação precisa posta no anúncio:
- o artigo 31 inclui a origem entre as informações que a oferta e a apresentação do produto devem trazer de forma correta, clara, precisa, ostensiva e em língua portuguesa;
- o artigo 30 determina que a informação ou a publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a veicula e passa a integrar o contrato;
- o artigo 37 proíbe a publicidade enganosa e define como enganosa a comunicação inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir o consumidor em erro, inclusive por omissão, sobre vários dados do produto, entre eles a origem.
A Lei da Propriedade Industrial, nos artigos 192 a 194, trata como crime três condutas ligadas à procedência, com pena de detenção de um a três meses ou multa. A primeira alcança quem fabrica, importa, exporta, vende, expõe, oferece à venda ou mantém em estoque um produto com falsa indicação geográfica. A segunda é usar no produto, na embalagem, no rótulo ou na propaganda termos como "tipo", "espécie", "gênero", "sistema", "semelhante" ou "idêntico" sem ressalvar a verdadeira procedência. A terceira é usar marca, nome comercial, título de estabelecimento ou expressão de propaganda que indique procedência que não a verdadeira, ou vender produto com esses sinais.
O verbo "vender" está nos artigos 192 e 194 da Lei nº 9.279, e por isso o assunto interessa também a quem só revende. Saber se um anúncio concreto se enquadra em algum desses artigos é questão para advogado.
Cinco frases de anúncio e o que cada uma precisa ter por trás
O quadro abaixo é uma leitura do ConnectWeek, feita a partir da Lei nº 9.279, de 1996, e do Código de Defesa do Consumidor, para o lojista conferir o próprio texto. A última coluna indica o artigo em que cada linha se apoia. Não é parecer sobre caso concreto: dizer se uma frase publicada fere ou não a norma é avaliação de advogado.
| Frase do anúncio | O que ela afirma | O que conferir antes de publicar | Norma em que a leitura se apoia |
|---|---|---|---|
| "Calçado infantil de Birigui, com indicação de procedência" | Que o produto leva a indicação registrada no INPI | Se o fabricante tem direito ao uso da indicação para aquele produto; peça a confirmação por escrito | Lei nº 9.279, artigos 182 e 192 |
| "Fabricado em Limeira, Capital Nacional da Joia Folheada" | Onde a peça foi feita, e que a cidade tem o título | Se o fornecedor fabrica em Limeira ou apenas vende lá | Código de Defesa do Consumidor, artigos 31 e 37, para a origem; Lei nº 13.610, de 2018, para o título |
| "Porcelana de Pedreira, a capital da porcelana" | Onde a peça foi feita, e um nome que a cidade usa sem lei que o confira | A origem da peça; para o nome, "conhecida como capital da porcelana" descreve a situação enquanto o projeto tramita | Código de Defesa do Consumidor, artigos 31 e 37, para a origem; não há norma sobre o nome |
| "Sapato tipo Franca" | Uma semelhança com o produto de um lugar que tem indicação registrada | Se o anúncio ressalva a verdadeira procedência do produto; a lei cita "tipo" entre os termos que pedem essa ressalva | Lei nº 9.279, artigo 193 |
| "Direto da fábrica" | Que a loja compra do fabricante, sem intermediário | Se a compra é mesmo feita do fabricante | Código de Defesa do Consumidor, artigo 37, que trata da comunicação falsa sobre dados do produto |
O artigo 38 do Código de Defesa do Consumidor atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar que a informação é verdadeira e correta. Guardar o documento que sustenta a frase, seja a declaração do fabricante, o pedido de compra ou a página do registro, é a forma de mostrar de onde veio a informação.
Nome de cidade na marca da loja é outro assunto
Indicação geográfica e marca são registros diferentes. O artigo 181 da Lei da Propriedade Industrial admite que um nome geográfico que não seja indicação de procedência nem denominação de origem entre como elemento de uma marca, desde que não induza falsa procedência. O artigo 124 da mesma lei impede o registro, como marca, de indicação geográfica, de sua imitação capaz de causar confusão e de sinal que induza a falsa indicação de origem ou procedência. Quem pensa em pôr o nome de uma cidade no nome da loja encontra o caminho do pedido em Registro de marca no INPI: passo a passo para registrar a marca da loja.
Para escrever o restante do anúncio com informação própria, e não com o texto do fornecedor, veja Descrição de produto para SEO: modelo que evita o texto copiado do fornecedor e Anúncio de produto que responde às dúvidas do comprador.
Fonte: Presidência da República, Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996
Perguntas frequentes
O que é indicação geográfica?
É o nome de um lugar ligado a um produto ou serviço, reconhecido por registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). A Lei nº 9.279, de 1996, prevê duas espécies: a indicação de procedência, para o lugar que se tornou conhecido pela produção, e a denominação de origem, para o produto cujas características se devem ao meio geográfico.
Qual é a diferença entre indicação de procedência e denominação de origem?
Na indicação de procedência, a lei reconhece a reputação do lugar como centro de extração, produção ou fabricação de um produto. Na denominação de origem, o nome designa um produto cujas qualidades ou características vêm, de forma exclusiva ou essencial, do meio geográfico, o que inclui fatores naturais e humanos, e o uso exige o atendimento de requisitos de qualidade.
Quais cidades de São Paulo têm indicação geográfica para produtos de moda, casa e presentes?
Na lista de indicações de procedência do INPI atualizada até 29 de setembro de 2026 estavam Franca (calçados), Porto Ferreira (cerâmica artística), Birigui (calçado infantil) e Taubaté (figuras modeladas em argila). Os demais registros paulistas eram de alimentos e bebidas, como café, uva, mel, palmito, banana e cachaça. Não havia denominação de origem paulista na lista de 23 de junho de 2026.
Quem pode usar o selo de indicação geográfica?
A Portaria INPI/PR nº 46, de 2021, restringe o uso dos Selos Brasileiros de Indicações Geográficas aos produtores e prestadores de serviço que têm direito à indicação já registrada, estão estabelecidos na área delimitada, cumprem o caderno de especificações técnicas e se submetem ao controle do registro. O uso é facultativo e gratuito. A entidade que pediu o registro pode usar o selo para promoção, e a portaria admite o uso pelo INPI e por outras instituições só em ações de divulgação.
Título de capital nacional é o mesmo que indicação geográfica?
Não. O título de capital é uma homenagem ao município feita por lei federal ou estadual, como a Lei nº 13.610, de 2018, que deu a Limeira o título de Capital Nacional da Joia Folheada. Essas leis não criam selo, regra de qualidade nem direito de uso. A indicação geográfica é um registro no INPI, com área delimitada, caderno de regras e controle.
A loja pode escrever no anúncio a cidade onde o produto foi feito?
A cidade de fabricação é informação de origem, e o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor manda que a informação de origem seja correta e clara; a condição é ser verdade. O artigo 37 trata como enganosa a publicidade capaz de induzir o consumidor em erro sobre a origem, e a Lei da Propriedade Industrial prevê pena para quem vende produto com falsa indicação geográfica. Quando o nome da cidade é uma indicação registrada, como Franca ou Birigui, a lei restringe o uso da indicação aos produtores estabelecidos no local; na leitura do ConnectWeek, mencionar o registro no anúncio depende de o fabricante ter direito ao uso.