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CAC máximo por canal: quanto a loja pode gastar para conquistar um cliente novo
Em resumo
CAC máximo é o maior valor que a loja virtual pode gastar para conquistar um cliente novo sem ficar no prejuízo com ele. CAC é a sigla de custo de aquisição de cliente. Esse teto muda de um canal de venda para outro, porque a sobra de cada pedido é diferente na loja própria e no marketplace, o site que reúne vários vendedores. O texto mostra a conta em um exemplo hipotético.
CAC máximo é o maior valor que a loja pode gastar para conquistar um cliente novo sem ficar no prejuízo com ele. CAC é a sigla de custo de aquisição de cliente: o gasto para conquistar clientes dividido pelo número de clientes novos. Esse teto não é um número único para a loja inteira. Ele muda de um canal de venda para outro, porque o que sobra de cada pedido na loja própria é diferente do que sobra em um marketplace, o site que reúne vários vendedores. Este artigo mostra como calcular o teto de cada canal com uma conta simples e como compará-lo com o CAC que a loja já paga.
O que entra no CAC?
A conta do CAC é uma divisão. O gasto para conquistar clientes em um período é dividido pelo número de clientes novos do mesmo período. O artigo da Shopify sobre custo de aquisição de cliente, em inglês, faz duas observações que mudam o resultado. A primeira: só contam como clientes novos os que compraram pela primeira vez, e não os que já eram clientes. A segunda: o gasto não é só o valor pago em anúncios. A lista do artigo inclui ferramentas de marketing, salários da equipe de marketing, os gastos com publicidade em si, o valor de descontos e ofertas promocionais e o custo de produzir conteúdo.
Para comparar canais, a conta precisa ser feita em separado para cada um: o gasto daquele canal dividido pelos clientes novos que vieram por ele. O passo a passo dessa conta na planilha está no artigo que compara o CAC com outros dois indicadores de marketing. A separação entre cliente novo e cliente antigo está em como saber se a campanha trouxe clientes novos.
De onde sai o teto?
Na proposta do ConnectWeek, o teto sai de uma pergunta: quanto sobra do primeiro pedido de um cliente novo antes do gasto para conquistá-lo? Essa sobra é o valor do pedido menos tudo o que a loja paga para que aquele pedido exista e chegue ao cliente:
- o custo do produto;
- a tarifa cobrada pelo canal, quando há;
- o frete e a embalagem pagos pela loja;
- o custo de receber o pagamento;
- os demais custos que crescem junto com cada venda.
Se a loja gasta para conquistar o cliente exatamente o valor dessa sobra, o primeiro pedido empata. Por isso a sobra é o teto de equilíbrio. Um cuidado, na avaliação do ConnectWeek: o desconto de primeira compra entra uma vez só. Se o valor do pedido usado na conta já é o valor pago pelo cliente, com o desconto abatido, ele não entra de novo no gasto de conquista.
A conta é parecida com a da margem de contribuição, com uma diferença: aqui o gasto para conquistar o cliente, a começar pelo anúncio, fica de fora dos custos do pedido, porque é ele que será comparado com a sobra. O artigo sobre margem de contribuição por SKU traz a lista completa dos custos de cada produto. SKU é o código que identifica cada item do estoque. A calculadora de precificação do ConnectWeek faz a conta da sobra por canal.
A conta em dois canais
O exemplo a seguir é hipotético e usa números redondos. Um lojista recebe pedidos de R$ 200, com os mesmos produtos, em dois canais: a loja própria e um marketplace.
| Canal | Valor do pedido | Custos do pedido, sem a aquisição | Sobra, que é o teto de equilíbrio |
|---|---|---|---|
| Loja própria | R$ 200 | R$ 130 | R$ 70 |
| Marketplace | R$ 200 | R$ 150 | R$ 50 |
No exemplo, o pedido do marketplace custa R$ 20 a mais por causa da tarifa do canal. Com isso, o teto de equilíbrio é de R$ 70 na loja própria (200 menos 130) e de R$ 50 no marketplace (200 menos 150).
Empatar não é o objetivo de quase ninguém. Se a loja quer que o primeiro pedido deixe pelo menos R$ 20, basta descontar esse valor do teto. O teto com resultado fica em R$ 50 na loja própria (70 menos 20) e em R$ 30 no marketplace (50 menos 20).
O passo seguinte é comparar o teto com o CAC que a loja paga. Ainda no exemplo hipotético, a loja gastou R$ 3.000 em um mês para conquistar clientes pela loja própria, somando os anúncios e os demais gastos de conquista do primeiro capítulo (ferramentas, salários de marketing e produção de conteúdo), e conquistou 50 clientes novos por esse caminho. O desconto de primeira compra não entra nessa soma, porque os R$ 200 já são o valor pago pelo cliente. O CAC foi de R$ 60 (3.000 dividido por 50). No marketplace, a loja gastou R$ 1.200, somados pelo mesmo critério, e conquistou 30 clientes novos. O CAC foi de R$ 40 (1.200 dividido por 30).
| Canal | CAC do mês | Teto com resultado | Teto de equilíbrio | Leitura |
|---|---|---|---|---|
| Loja própria | R$ 60 | R$ 50 | R$ 70 | O primeiro pedido paga a conquista, mas deixa R$ 10, e não os R$ 20 desejados. |
| Marketplace | R$ 40 | R$ 30 | R$ 50 | O primeiro pedido paga a conquista, mas deixa R$ 10, e não os R$ 20 desejados. |
O CAC do marketplace é menor em reais, e mesmo assim os dois canais estão na mesma situação. É por isso que comparar só o CAC entre canais engana: R$ 40 parece melhor que R$ 60, mas cada número precisa ser comparado com o teto do seu canal.
O cliente que volta a comprar aumenta o teto?
Aumenta, com ressalvas. Se parte dos clientes novos faz outros pedidos, a sobra desses pedidos também ajuda a pagar a conquista. Na proposta do ConnectWeek, o teto ampliado é a sobra do primeiro pedido mais a sobra esperada das recompras em um período que a loja escolhe.
No mesmo exemplo hipotético, suponha que, de cada 100 clientes novos da loja própria, 30 fazem um segundo pedido em seis meses, com a mesma sobra de R$ 70 e sem novo gasto para trazê-los de volta. A sobra dessas recompras soma R$ 2.100 (30 vezes 70), ou R$ 21 por cliente novo (2.100 dividido por 100). O teto ampliado da loja própria sobe para R$ 91 (70 mais 21).
Na avaliação do ConnectWeek, a conta pede três cuidados:
- Usar a recompra medida, não a desejada. O percentual de clientes que voltam deve sair dos pedidos da própria loja. A forma de medir está no artigo sobre recompra medida por coorte, o grupo de clientes que fez a primeira compra no mesmo período.
- Conferir se o canal permite reconhecer o cliente. A recompra só entra na conta de um canal se a loja consegue identificar o mesmo cliente em pedidos diferentes daquele canal. Quando não consegue, o teto daquele canal fica só com o primeiro pedido. O mesmo vale para a contagem de clientes novos: sem reconhecer o cliente, a loja conta pedidos, e não clientes novos.
- Lembrar que o gasto vem antes. A loja paga a conquista hoje e recebe a sobra das recompras ao longo dos meses. O artigo da Shopify citado acima chama de período de retorno do CAC o tempo que a loja leva para recuperar o custo de conquistar um cliente. Quanto mais o teto depende de recompra, mais longo é esse tempo.
A conta do valor que um cliente deixa ao longo do tempo, com três fórmulas, está no artigo sobre como calcular o LTV, sigla em inglês de valor do tempo de vida do cliente.
Como usar o teto na rotina da loja
O roteiro abaixo é uma sugestão do ConnectWeek e cabe em uma planilha com uma linha por canal.
- Calcular a sobra do pedido em cada canal. Usar o valor médio do pedido e os custos médios do último mês ou do último trimestre.
- Escolher o resultado mínimo do primeiro pedido. Descontar esse valor da sobra para chegar ao teto com resultado.
- Calcular o CAC de cada canal. Somar o gasto daquele canal no período e dividir pelos clientes novos que vieram por ele.
- Comparar o CAC de cada canal com o próprio teto. O quadro a seguir resume as três situações.
- Refazer a conta quando algo muda. Mudança de tarifa do canal, de frete, de preço ou de custo do produto altera a sobra e, com ela, o teto.
| Situação do canal | O que significa |
|---|---|
| CAC abaixo do teto com resultado | O primeiro pedido paga a conquista e deixa o resultado desejado. Há espaço para testar mais gasto no canal. |
| CAC entre o teto com resultado e o teto de equilíbrio | O primeiro pedido paga a conquista, mas deixa menos que o desejado. |
| CAC acima do teto de equilíbrio | O primeiro pedido não paga a conquista. O canal só se sustenta se a recompra medida cobrir a diferença. |
Quem anuncia costuma acompanhar o retorno do anúncio pelo ROAS, sigla em inglês de retorno sobre o gasto com anúncios. O ROAS de equilíbrio responde à mesma pergunta do teto de equilíbrio: até onde o gasto pode ir sem que o pedido dê prejuízo. As diferenças estão na medida e no que entra na conta. O ROAS compara a receita atribuída aos anúncios com o gasto em anúncios, sem separar cliente novo de cliente antigo. O CAC mostra o gasto de conquista, que não é só anúncio, por cliente novo. O artigo sobre tráfego pago para pequeno e-commerce mostra a conta do ROAS de equilíbrio.
O que o teto não mostra
O teto por canal é uma média, e a média esconde diferenças. O CAC de um canal pode ficar abaixo do teto no total, e o CAC de alguns produtos, calculado em separado, pode ficar acima. Quando o canal está perto do limite, vale refazer a conta para os produtos que mais recebem anúncio.
O teto também não diz se o cliente veio por causa do gasto. Parte dos clientes novos de um canal pode ter comprado sem influência do anúncio, e a divisão do gasto por todos eles pode fazer o CAC parecer menor do que é. O teto diz até onde o gasto pode ir. Saber se o gasto está de fato trazendo clientes é outra medição.
Fonte: Shopify: Customer Acquisition Cost (CAC)
Perguntas frequentes
O que é CAC máximo?
É o maior valor que a loja pode gastar para conquistar um cliente novo sem ficar no prejuízo com ele. Na proposta do ConnectWeek, o ponto de partida é a sobra do primeiro pedido: o valor do pedido menos os custos para que ele exista e chegue ao cliente. Gastar mais do que essa sobra para conquistar o cliente faz o primeiro pedido dar prejuízo.
O CAC máximo é igual em todos os canais de venda?
Não. O teto depende do que sobra de cada pedido, e a sobra muda de canal para canal. No exemplo hipotético do artigo, o mesmo pedido de R$ 200 deixa R$ 70 na loja própria e R$ 50 no marketplace, por causa da tarifa do canal. O teto de cada canal é diferente, e o CAC de cada canal deve ser comparado com o próprio teto.
A recompra do cliente pode entrar na conta do CAC máximo?
Pode, com cuidado. Na proposta do ConnectWeek, a sobra esperada das recompras em um período escolhido se soma à sobra do primeiro pedido. O percentual de clientes que voltam deve ser medido nos pedidos da própria loja. A recompra só entra na conta de um canal se a loja consegue reconhecer o mesmo cliente em pedidos diferentes desse canal. O gasto acontece hoje, e a sobra das recompras chega ao longo dos meses.
Desconto de primeira compra entra no CAC?
Entra, segundo o artigo da Shopify sobre custo de aquisição de cliente. A lista de gastos do artigo inclui o valor de descontos e ofertas promocionais, ao lado de gastos com publicidade, ferramentas de marketing, salários da equipe de marketing e produção de conteúdo. Na avaliação do ConnectWeek, ele entra uma vez só: se o valor do pedido usado na conta já é o valor pago pelo cliente, com o desconto abatido, o desconto não entra de novo no gasto de conquista.
