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Nas favelas, o desafio dos marketplaces deixou de ser acesso e passou a ser fidelidade
Em resumo
O Tracking das Favelas, da NÓS, acompanha 11 marketplaces desde março de 2024, com mais de 19 mil entrevistas. A edição noticiada em 23 de setembro de 2026 mostra Shopee e Mercado Livre unindo escala e lealdade, enquanto AliExpress perdeu 17 pontos de NPS com a compra estável.
A pergunta mudou
Por muito tempo, a discussão sobre comércio eletrônico em favelas e periferias girou em torno de barreiras: conexão precária, pouco acesso a meios de pagamento e entrega que não chegava. Segundo o Tracking das Favelas, estudo da NÓS – Novo Outdoor Social, essa fase passou. Com conexão melhor, pagamento digital e avanço da última milha, a disputa agora é por preferência e recompra. A edição especial sobre marketplaces foi noticiada em 23 de setembro de 2026 pelo E-Commerce Brasil.
O estudo acompanha 11 plataformas desde março de 2024 e soma mais de 19 mil entrevistas. A onda mais recente, a décima, é de maio de 2026 e ouviu 800 pessoas.
Vender muito não é o mesmo que ser recomendado
A pesquisa separa os indicadores em dois blocos. De um lado, conhecimento da marca, compra, preferência e intenção. De outro, recomendação e NPS, que medem lealdade. A correlação entre os blocos fica entre 0,50 e 0,69, o que significa que uma plataforma pode ganhar compradores sem ganhar defensores.
Os casos citados:
- Shopee: alta de 14,3 pontos percentuais em compra no período e conversão de 86,6% do conhecimento em compra;
- Mercado Livre: conversão de 81,3%;
- AliExpress: queda de 17 pontos de NPS de março de 2024 a maio de 2026, com a compra estável;
- Casas Bahia: recuo de 8,6 pontos de NPS, apesar de leve avanço em compra;
- OLX: também entre as de maior distância entre alcance e lealdade.
Não existe um consumidor de favela
O recorte por gênero e idade mostra públicos distintos. Shopee e Shein têm mais força entre mulheres, com diferença de compra de 19 e 26 pontos percentuais, respectivamente. OLX, Centauro, Netshoes e AliExpress se concentram entre homens. O Mercado Livre é o mais equilibrado entre os grandes, com apenas 1,4 ponto de diferença entre os gêneros.
Na idade, quem tem 35 anos ou mais dá NPS maior que os jovens em praticamente todas as marcas; no varejo tradicional, a distância chega a 27 pontos. A leitura da pesquisa é que o público mais velho responde a retenção, como cupom de reativação e venda complementar, e o mais jovem ainda está formando hábito.
“A favela já está comprando online. O desafio agora é entender melhor quem está comprando, o que essa pessoa procura e o que fará com que ela escolha a mesma plataforma novamente.”
— Emília Rabello, sócia e fundadora da NÓS
As cinco frentes para a Black Friday
O estudo resume a recomendação para novembro de 2026 em cinco pontos:
- tratar o Pix parcelado como parte da jornada, com valor de parcela e condições bem explicados;
- segmentar anúncios e ofertas por perfil;
- garantir a ponta final da entrega, com redes locais, Correios, pontos de retirada e armários;
- reforçar a retenção entre quem tem 35 anos ou mais;
- testar o funil inteiro antes de aumentar a verba de mídia.
O que vale para a loja pequena
O estudo fala de grandes plataformas, mas a lição serve a qualquer lojista que entrega em periferia, inclusive o que vende dentro desses marketplaces.
- Cumpra o prazo prometido. A barreira deixou de ser chegar; passou a ser chegar quando foi dito. As opções de entrega estão em entrega no dia seguinte para o pequeno lojista.
- Explique o parcelamento. As regras do Pix parcelado ainda são novidade para muito cliente.
- Meça a volta do cliente, e não só a venda da data, com recompra por coorte.
- Peça avaliação depois da entrega. O roteiro está em avaliações de clientes.
Comece por aqui Novo no assunto? Leia primeiro o que é e-commerce, o texto-base desta cobertura.
Fonte: E-Commerce Brasil
Perguntas frequentes
O que é o Tracking das Favelas?
É um estudo contínuo da NÓS – Novo Outdoor Social que acompanha 11 marketplaces entre moradores de favelas e periferias desde março de 2024, com mais de 19 mil entrevistas. A décima onda, de maio de 2026, ouviu 800 pessoas.
Quais marketplaces vão melhor em fidelidade?
Shopee e Mercado Livre combinam escala e lealdade. A Shopee converte 86,6% de quem a conhece em comprador, e o Mercado Livre, 81,3%.
