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Como contratar agência de marketing digital sem cair em relatório de vaidade
Em resumo
Alcance e curtidas não pagam conta. O ConnectWeek reúne o que definir antes de pedir proposta a agências de marketing digital, os modelos de remuneração, as cláusulas que protegem a empresa — contas no seu nome, mídia comprovada, LGPD e saída — e os KPIs de resultado que devem estar no contrato.
Todo mês o relatório chega bonito: alcance em alta, milhares de impressões, curtidas, gráficos coloridos. E as vendas continuam iguais. É o chamado relatório de vaidade, cheio de números que sobem sem dizer se a agência está trazendo clientes e margem para a empresa. O problema quase sempre nasce na contratação, quando o contrato define entregas e deixa de fora resultados, propriedade das contas e regras de saída. Este guia organiza o que decidir antes, o que exigir no contrato e como ler o relatório depois.
Antes de pedir proposta
- Objetivo em número: vendas on-line, pedidos de orçamento ou agendamentos, com a meta do trimestre.
- Linha de base: faturamento, pedidos, ticket médio e custo de aquisição dos últimos três meses. Sem ela, qualquer resultado parece bom.
- Margem por produto ou serviço: é ela que define quanto cada venda pode custar em mídia. A calculadora de precificação ajuda a chegar nesse número.
- Verba de mídia separada do honorário: o dinheiro que vai para Google, Meta ou marketplace não é o mesmo que remunera a agência, e as duas linhas devem aparecer separadas na proposta.
- Escopo: mídia paga, conteúdo, SEO, e-mail, criação, site. Agência que promete tudo com uma equipe de três pessoas merece perguntas extras.
Modelos de remuneração
| Modelo | Como funciona | Vantagem | Cuidado |
|---|---|---|---|
| Honorário fixo mensal | Valor fixo pelo escopo combinado | Previsível para as duas partes | O escopo precisa estar escrito, com horas ou entregas |
| Percentual da verba de mídia | A agência recebe uma parcela do investimento | Acompanha o tamanho da operação | Cria incentivo para aumentar a verba, com ou sem retorno |
| Por projeto | Preço fechado para uma entrega, como site ou campanha | Custo definido | Critério de aceite e prazo de ajustes por escrito |
| Fixo mais variável | Parte fixa e bônus por meta atingida | Alinha interesses | A meta deve ser medida em dado que a agência não controla sozinha, como pedidos pagos no sistema da loja |
Cláusulas que protegem a empresa
As contas são da empresa
Contas de anúncio, gerenciador de negócios, Google Analytics, Tag Manager, Search Console, domínio e perfis sociais devem estar em nome da empresa, com a agência entrando como usuária. O Google Ads, por exemplo, trabalha com níveis de acesso — admin, padrão, somente leitura, faturamento e somente e-mail —, descritos na Ajuda do Google Ads. A empresa mantém ao menos um acesso de administrador próprio e concede à agência o nível necessário para o trabalho; o próprio Google recomenda ter mais de um admin na conta. Na saída, remova os usuários da agência e, se ela administra a conta por uma conta de administrador (MCC), desvincule também essa conta: remover só o usuário não corta o acesso pelo MCC. Confira ainda se o MCC da agência não ficou como proprietário da conta, porque um proprietário pode remover usuários e desvincular outros administradores. Como a conta é da empresa, as campanhas e o histórico continuam nela.
Mídia paga direto pela empresa
Sempre que possível, a verba é cobrada na forma de pagamento da própria empresa, dentro da plataforma. Se a agência intermediar o pagamento, o contrato deve prever a comprovação do valor efetivamente investido em cada canal, mês a mês.
Peças e arquivos
Criativos, textos, vídeos e arquivos-fonte produzidos durante o contrato precisam ter a titularidade ou a licença de uso definida por escrito, incluindo o que acontece com eles no fim da relação. Imagens de banco, fontes tipográficas e músicas contratadas pela agência precisam de licença que permita o uso pela empresa.
Dados de clientes e LGPD
Quando a agência acessa listas de clientes, dados de CRM ou públicos de remarketing, ela trata dados pessoais em nome da empresa. Na Lei Geral de Proteção de Dados, isso a coloca na posição de operadora: deve seguir as instruções da empresa, que é a controladora (art. 39), e responde solidariamente pelos danos quando descumpre a lei ou as instruções lícitas da empresa (art. 42, § 1º, I). O contrato deve prever finalidade, medidas de segurança, confidencialidade e a devolução ou eliminação dos dados ao final.
Prazo, aviso e saída
Um período inicial de avaliação, aviso prévio razoável para as duas partes e uma lista do que a agência entrega na saída: acessos, relatórios, criativos, configurações de conversão e documentação das campanhas.
KPIs que entram no contrato
Separe as métricas de atividade — o que a agência faz — das métricas de resultado — o que a empresa ganha. As duas aparecem no relatório, mas só as de resultado entram na avaliação do contrato.
| Resultado (avaliação) | Atividade (acompanhamento) |
|---|---|
| Receita e pedidos pagos atribuídos, conferidos no sistema da loja | Campanhas criadas e testes rodados |
| Custo de aquisição por cliente novo | Criativos entregues |
| ROAS por campanha comparado com o ROAS de equilíbrio da margem | Publicações e conteúdos no ar |
| Receita total da loja dividida pelo investimento total em mídia | Impressões, alcance e cliques |
| Leads qualificados e taxa de fechamento, no caso de serviços | Taxa de abertura de e-mails |
Para negócios com recompra, peça também a leitura de clientes novos contra recorrentes; sem ela, a agência pode estar apenas comprando de novo quem já era cliente. O método para medir a volta do cliente está no artigo sobre recompra por coorte.
Como identificar um relatório de vaidade
- Só mostra alcance, impressões, seguidores e curtidas.
- Muda a janela de atribuição ou o modelo de conversão sem avisar.
- Apresenta o ROAS da plataforma sem comparar com pedidos pagos, cancelados e devolvidos.
- Não diz o que foi testado, o que deu errado e o que muda no mês seguinte.
- Chega em PDF, sem acesso da empresa aos dados de origem.
Perguntas para a reunião de seleção
- Quem, pelo nome e pela função, vai cuidar da conta no dia a dia?
- Como a agência define e mede conversão? Pode mostrar um exemplo de configuração?
- Qual resultado foi ruim num cliente parecido, e o que foi feito a respeito?
- As contas ficam no nome da empresa desde o primeiro dia?
- Como é cobrada a mídia e como o valor investido é comprovado?
- O que a agência entrega se o contrato terminar no terceiro mês?
- Como a agência trata os dados de clientes que acessar?
- Quais métricas estarão no relatório mensal, e quais delas medem resultado?
Peça o contato de dois clientes atuais e confira os casos apresentados. Se a proposta inclui SEO, a lista de problemas técnicos que merecem atenção está no artigo sobre SEO técnico; se inclui conteúdo para vender a outras empresas, compare o plano com o método de marketing de conteúdo B2B.
Os primeiros 90 dias
- Semanas 1 e 2: acessos concedidos, auditoria das contas, conferência das conversões e registro da linha de base.
- Semanas 3 a 6: plano de testes com hipóteses escritas e verba definida para cada teste.
- Semanas 7 a 12: escala do que funcionou, corte do que não funcionou e primeiro relatório trimestral comparado com a linha de base.
Ao fim do trimestre, a pergunta é simples: a empresa está vendendo mais, com custo por cliente dentro da margem? Se a resposta depende de explicações longas sobre alcance e engajamento, é o contrato que precisa mudar.
Fonte: Google Ads (Ajuda) — níveis de acesso
Perguntas frequentes
Quanto custa uma agência de marketing digital?
Não há tabela única. Os modelos mais comuns são honorário fixo mensal, percentual da verba de mídia, preço por projeto ou uma combinação de fixo e variável. Em qualquer caso, peça a verba de mídia separada do honorário da agência.
As contas de anúncio devem ficar no nome de quem?
No nome da empresa contratante, com a agência como usuária. No Google Ads, por exemplo, a empresa mantém acesso de administrador e concede à agência o nível necessário. Assim, na troca de agência, o histórico das campanhas continua com a empresa.
Quais KPIs colocar no contrato com a agência?
Indicadores de resultado: receita e pedidos pagos conferidos no sistema da loja, custo de aquisição por cliente novo, ROAS comparado com o de equilíbrio da margem e leads qualificados, no caso de serviços. Alcance, impressões e curtidas ficam como acompanhamento.
Em quanto tempo dá para avaliar uma agência?
Um trimestre costuma ser o mínimo para passar por auditoria, testes e primeiros ajustes. O contrato deve prever esse período inicial, a comparação com a linha de base e as regras de saída caso o resultado não apareça.
A agência precisa assinar cláusula de proteção de dados?
É o recomendado. A LGPD não exige expressamente um contrato, mas, quando a agência trata dados de clientes em nome da empresa, ela atua como operadora: deve seguir as instruções da controladora (art. 39) e responde solidariamente se descumprir a lei ou essas instruções lícitas (art. 42, § 1º, I). A cláusula é o modo de registrar essas instruções, com finalidade, segurança, confidencialidade e devolução ou eliminação dos dados ao final.
