Modo de consentimento do Google (Consent Mode v2): como ligar o banner de cookies às tags de anúncio e ao GA4

Básico ou avançado: o que muda no que o Google recebe?

O modo de consentimento pode ser implementado de dois jeitos, o básico e o avançado, e a diferença está no momento em que as tags carregam. A Ajuda do Google Ads compara as duas:

Os “avisos sem cookies” são o que a documentação chama de pings: pequenas mensagens que as tags mandam ao servidor do Google sem ler nem gravar cookie. Segundo a visão geral, eles podem levar a data e a hora, o tipo de navegador, o endereço de onde o visitante veio, um número aleatório gerado a cada carregamento e a indicação de que a página atual, ou uma anterior na mesma visita, trazia ou não informação de clique em anúncio. Podem levar também o estado de cada tipo de consentimento. Conversão, na última linha do quadro, é a ação que o anunciante quer medir, como a compra concluída.

Antes de decidir o método e os valores padrão, o guia para sites manda a loja conferir as diretrizes internas dela. No avançado, a loja envia ao Google mensagens sobre a visita de quem recusou os cookies. Elas vão sem cookies, mas, segundo a referência do modo de consentimento, o endereço completo da página segue junto e pode trazer o identificador do clique no anúncio. Na avaliação do ConnectWeek, essa decisão cabe a quem responde pela proteção de dados na empresa, junto com quem instala o código.

Três formas de instalar

Pela plataforma de gestão de consentimento. É o caminho com menos código. Na CMP certificada pelo Google, quem atualiza o recurso para a versão mais recente é o provedor, segundo a página do EEE, que orienta o anunciante a confirmar com ele se a versão em uso é a atual. Quem usa o banner de uma CMP certificada e ainda não ativou o modo de consentimento faz isso nas configurações do banner. A Ajuda do Gerenciador de tags acrescenta que, com um parceiro de CMP integrado, o banner e o modo de consentimento são configurados na interface da tag do Google.

Pelo Gerenciador de tags do Google. O Gerenciador de tags, ou Google Tag Manager, é o painel que reúne os códigos de medição do site em um só lugar. Ele tem três recursos para o consentimento. Antes, dois termos: contêiner é o conjunto de tags de um site dentro do Gerenciador, e acionador é a regra que define quando cada tag roda. O acionador “Inicialização de consentimento: todas as páginas” existe em todo contêiner da web e roda antes de qualquer outro; serve para a tag da CMP e para as que definem o estado padrão. Em cada tag, o caminho “Configurações avançadas > Configurações de consentimento” mostra as verificações que ela já faz sozinha e permite exigir consentimento adicional para que ela rode. A tela “Visão geral da permissão”, ativada nas configurações do contêiner, separa as tags com consentimento configurado das que ninguém revisou. Para quem quer manter o banner próprio, o guia para sites recomenda carregá-lo pelo contêiner, com um modelo do modo de consentimento, criado pela loja ou obtido na Galeria de modelos da comunidade. Quem ainda não usa o Gerenciador encontra a criação da conta, a instalação do contêiner e a primeira publicação em Google Tag Manager na loja virtual: o que é e a primeira configuração.

Direto no código, com a gtag.js. A gtag.js é a biblioteca que a tag do Google usa quando é colada diretamente nas páginas. Nesse caso, a loja acrescenta dois comandos. O gtag('consent', 'default', ...) define o estado padrão de cada tipo antes da resposta do visitante. O gtag('consent', 'update', ...) envia a escolha assim que ela é feita. O guia avisa que o código do modo de consentimento precisa estar em todas as páginas do site.

A ordem do código e os erros que o Google documenta

O guia de configuração avisa que, chamado fora de ordem, o padrão de consentimento não funciona. O comando default tem de vir acima de config, de event e de qualquer outro comando que mande dados de medição. O guia de solução de problemas descreve o que acontece quando ele chega tarde: o visitante abre a loja, a tag de anúncio roda e só depois o consentimento padrão é definido como negado. A tag já leu ou gravou um cookie. A correção indicada é mover o comando para o início do código, acima de todas as tags, e não definir o estado padrão de forma assíncrona, isto é, por um código que carrega em paralelo e sem momento certo para terminar.

Há outros três cuidados na documentação:

• Banner que carrega de forma assíncrona pode não rodar antes das tags. Para esse caso existe o parâmetro wait_for_update, com um valor em milissegundos. No exemplo do Google, o valor 500 dá ao banner meio segundo para enviar a escolha antes de as tags rodarem.
• O modo de consentimento não guarda a escolha. Cabe à loja mantê-la, por exemplo em um cookie próprio ou no armazenamento local do navegador, e repetir o comando update nas páginas seguintes, a cada carregamento.
• A atualização tem de acontecer na mesma página em que o visitante responde, antes de ele seguir para outra. Quando o site carrega com consentimento negado e só recarrega com ele concedido, o guia avisa que as tags podem perder dados da primeira página. O exemplo é do Google Analytics: muitas sessões com consentimento podem ficar sem o session_start, evento que marca o início da visita.

O visitante também pode mudar de ideia. O mesmo comando update serve para passar de concedido a negado, e o guia de solução de problemas pede que a loja confira se o banner consegue atualizar nos dois sentidos.

Padrão por região: onde negar antes da resposta

O estado padrão pode valer só para uma parte dos visitantes. O comando default aceita um parâmetro de região, e o exemplo do guia usa ES, da Espanha, e US-AK, do estado americano do Alasca. Quando dois comandos se sobrepõem, vence o da região mais específica. O Google recomenda limitar o padrão negado às regiões em que a loja mostra banner de consentimento, para não perder medição onde ele não é exibido ou não se aplica. A Ajuda do Google Analytics faz a mesma recomendação e lembra a contrapartida: definido um padrão para uma região, o banner precisa dar aos visitantes dela a opção de atualizar o consentimento.

Dois ajustes opcionais mudam o que as tags enviam quando o visitante recusa os cookies de publicidade. Com ads_data_redaction ativado, as tags do Google Ads e do Floodlight, outra tag de conversões do Google, encobrem os identificadores de clique em anúncio nas mensagens que enviam. Com url_passthrough, a informação do clique segue de um endereço para outro dentro do mesmo domínio, como parâmetro no endereço, já que não pode ser guardada em cookie.

Como conferir com o Assistente de tags

O Assistente de tags, ou Tag Assistant, é a ferramenta do Google que mostra o que as tags de um site fizeram durante uma visita de teste. O guia de solução de problemas informa que ele funciona em todos os navegadores e sugere o Chrome com a extensão Tag Assistant Companion. O roteiro para o site que usa a gtag.js, resumido aqui em cinco passos:

1. Abrir o Assistente de tags e informar o endereço da loja. Ela abre em uma nova guia.
2. Na loja, abrir o banner e aceitar todos os tipos de consentimento. Se o Assistente tiver mostrado a mensagem “Não foi possível conectar”, o motivo pode ser o bloqueio da tag do Google até o aceite; depois dele, o Assistente poderá se conectar.
3. No Assistente, selecionar em “Resumo” o evento de consentimento mais antigo e ver, na seção “Chamada de API”, se os quatro tipos aparecem com o valor padrão: ad_storage, ad_user_data, ad_personalization e analytics_storage.
4. Selecionar o evento de consentimento mais recente e conferir se os mesmos quatro foram atualizados depois da resposta dada no banner.
5. Se houver padrão por região, repetir o teste simulando outras localizações no navegador.

A guia “Consentimento” vazia significa que o modo de consentimento não está implementado naquele endereço. Se o estado não muda depois do clique no banner, o guia manda verificar se o comando de atualização foi implementado. Com o modo implementado, o status aparece como ativo na guia “Diagnóstico de conversão”, segundo a página do EEE.

Quem testa a medição de vendas deve lembrar que, quando o visitante recusa os cookies do Google Analytics, os eventos deixam de aparecer no painel de depuração do GA4, como explica o artigo sobre eventos de compra no GA4.

O que aparece nos relatórios depois

O Google usa os avisos sem cookies para estimar as conversões que deixou de observar. A página “Sobre a estimativa de modo de consentimento” informa que as conversões estimadas entram na coluna “Conversões” do Google Ads, junto com as registradas, e alimentam as ferramentas de lances, que definem quanto a conta oferece por clique. Para isso a conta precisa cumprir duas verificações. A primeira é a implementação correta de um de dois mecanismos: o modo de consentimento ou o TCF v2.0, sigla do Transparency & Consent Framework, padrão de consentimento do setor de publicidade, do IAB. A segunda é um limite diário de 700 cliques em anúncios, apurado em sete dias, por país e por agrupamento de domínios; a página não detalha a conta. Loja pequena, com poucos cliques em anúncios por dia, pode ficar abaixo desse limite.

A mesma página registra que a probabilidade de conversão de quem deu consentimento é, normalmente, de duas a cinco vezes maior que a de quem não deu, com variação grande conforme a taxa de consentimento, o setor e o tipo de conversão. No exemplo que o Google apresenta, um anunciante com taxa de consentimento de 50% tem queda de 19% nas conversões medidas. Quanto ao prazo, a página “Sobre o modo de consentimento” diz que, depois de pelo menos sete dias completos de implementação, o Google Ads e o Google Analytics têm dados suficientes para informar o aumento atribuído ao modo de consentimento, e que o número só é exibido quando atinge um mínimo de dados.

O bloqueio total das tags tem um custo declarado. Segundo o guia de solução de problemas, quando a tag do Google só carrega depois da autorização, as conversões estimadas ficam menos exatas e a modelagem comportamental do GA4, o recurso que estima o comportamento de quem recusou os cookies de análise, fica indisponível.

Para as tags da Meta, o caminho é outro: a instalação e a conferência estão em Pixel da Meta e API de Conversões.